Il Mobile ha ucciso la Long Tail? | Il nostro studio sull’analisi dati

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Per noi di Site by Site l’analisi dei dati è fondamentale. Tra le ricerche che conduciamo ogni anno per approfondire determinate tematiche e migliorare così le nostre strategie, abbiamo approfondito il concetto di Long Tail, conducendo un’analisi dettagliata sull’andamento delle ricerche tra il 2010 ed il 2017, suddividendo tra Computer Desktop e Mobile (Smartphone e Tablet).

Prima di entrare nel vivo della questione, ti spiego cosa significa Long Tail.

La teoria della Long Tail è stata scritta nel 2004 sulla rivista Wired da Chris Anderson. Di seguito ti riporto le sue parole:

La teoria della Long Tail sostiene che la nostra cultura e l’economia stiano continuamente spostando l’attenzione verso un numero relativamente piccolo di “hits” (prodotti di largo consumo e mercati) che si trovano in testa alla curva della domanda, verso un enorme numero di nicchie in coda alla curva. Al decrescere dei costi di produzione e distribuzione, specialmente online, c’è ora meno bisogno di comprimere i consumatori in schemi “one-size-fits-all” (ovvero che possano andare bene per tutti). In un’era in cui non vi è la limitazione dello spazio dato dallo scaffale fisico del negozio e le restrizioni legate alla distribuzione, beni e servizi dedicati a un pubblico più ristretto possono essere tanto attraenti quanto lo sono i beni di successo di largo consumo.

Chris Anderson e La teoria della Long Tail 2004

Chris Anderson e La teoria della Long Tail 2004

Questa teoria, successivamente, è stata adattata a diversi settori e discipline, tra cui i motori di ricerca. Come possiamo vedere dal grafico sottostante, si ipotizza un volume elevato di ricerche su keyword formate da 1-3 parole e poi c’è un numero di parole chiave più precise, formate da 4 parole o più, denominate, appunto, di Long Tail. Molti affermano che le keyword di Long Tail abbiano tassi di conversione più elevati, ma per esperienza, basandomi sui dati, ti dico che le cose non sono proprio così…

 Hanapin Marketing LLC: PPC Hero

Hanapin Marketing LLC: PPC Hero

La nostra ricerca

Abbiamo effettuato un’analisi su 620.000 termini di ricerca, suddivisi tra 3 settori (formazione, arredo per la casa, ecommerce fashion). Il periodo preso in esame è compreso tra il 2010 e il 2017. Abbiamo analizzato l’andamento delle ricerche suddividendo tra Computer Desktop e Mobile (Smartphone e Tablet).

Dopo aver calcolato la media ponderata degli ultimi 5 anni (3 parole) consideriamo di Long Tail le keyword superiori a 3 parole. Non abbiamo suddiviso i dati tra i diversi settori perchè non abbiamo riscontrato differenze significative.

Gli Utenti utilizzano sempre meno parole per effettuare le ricerche: La Morte della Long Tail?

Dati Google Adwords: trend delle ricerche Mobile e Desktop 2010 - 2017

Dati Google Adwords: trend delle ricerche Mobile e Desktop 2010 – 2017

Nell’asse delle y ci sono le medie ponderate del numero di parole usate nelle ricerche, suddivise tra Desktop e mobile e nell’asse delle x il tempo.
Come possiamo vedere dal grafico, nel corso degli anni gli utenti hanno modificato il loro comportamento, riducendo il numero di parole utilizzate nelle ricerche da Desktop e mantenendo praticamente invariato il numero di parole usato da Mobile (in media).

La distribuzione delle ricerche come è cambiato nel corso degli anni?

 Dati Google Adwords: Tipologia di Keywords - Distribuzione delle ricerche tra Mobile e Desktop. 2013-2017

– Dati Google Adwords: Tipologia di Keyword – Distribuzione delle ricerche tra Mobile e Desktop. 2013-2017 – Negli istogrammi sono rappresentati i volumi di ricerche suddivise tra Mobile e Desktop e per tipologia di keyword (da 1 parola a 10 parole)

Dal 2013 al 2017 la distribuzione delle ricerche è cambiata notevolmente:

  1. La maggior parte delle ricerche si suddivideva tra keyword di 3 e 4 parole, mentre ora è polarizzata sulle keyword di 3 parole. Questo vuol dire che gli utenti utilizzano meno parole nelle loro ricerche;

  2. Le ricerche si sono spostate per la maggior parte su Mobile (ok è appurato);

  3. Gli utenti utilizzano keyword di Long Tail, prevalentemente da Mobile;

Per comprendere meglio i volumi delle ricerche, abbiamo modificato la visualizzazione degli istogrammi, passando da valori assoluti a percentuali sui totali. Ad esempio possiamo notare come nel 2013, nel totale delle ricerche Desktop, il 55% fosse su keyword di 3-4 parole, mentre attualmente il 55% sia solo su keyword di 3 parole. L’utilizzo delle Long Tail si è ridotto notevolmente e si è spostato sui dispositivi mobile.

Dati Google Adwords: Tipologia di Keywords - Distribuzione Percentuale delle ricerche tra Mobile e Desktop. 2013-2017

Dati Google Adwords: Tipologia di Keyword – Distribuzione Percentuale delle ricerche tra Mobile e Desktop. 2013-2017

Fino ad ora abbiamo analizzato le ricerche e la loro evoluzione nel corso del tempo, ma in termini di performance?

Dati Google Adwords: Taso di conversione Mobile vs Desktop

Dati Google Adwords: Taso di conversione Mobile vs Desktop

Se parliamo di tasso di conversione, nel corso degli ultimi 5 anni c’è stata un’inversione di tendenza a favore dei dispositivi Mobile. Complessivamente invece il tasso di conversione è sceso di circa un 20%.
Dobbiamo però fare una precisazione. Per quanto riguarda il conteggio delle conversioni: ossia che per il Mobile il conteggio delle conversioni oltre alla compilazione form, e alle vendite, comprende anche le telefonate superiori ai 60 secondi.
Abbiamo deciso di inserire anche questa metrica perchè il contrario avrebbe sottostimato il reale valore del Mobile su una valutazione complessiva sul del comportamento degli utenti.

Conclusioni

Partendo dalla domanda iniziale Il Mobile ha Ucciso la Long Tail? Possiamo concludere con alcune affermazioni:

1. Le ricerche attualmente vengono effettuate prevalentemente da Mobile, (nei dati analizzati 60% delle ricerche è Mobile);

2. Complessivamente gli utenti utilizzano meno parole (in media) nei motori di ricerca, passando da 4 del 2010 a meno di 3 nel 2017 (dati non definitivi).

Questo può dipendere da diversi fattori, ad esempio i risultati offerti dai motori di ricerca sono migliorati per cui l’utente ha meno necessità nell’effettuare ricerche più specifiche. Un’altra ipotesi è che i luoghi virtuali in cui gli utenti effettuano ricerche si sono moltiplicati, come ad esempio, Facebook ed Amazon, e quindi il perfezionamento della ricerca (keyword di Long Tail) può essersi spostato su questi canali;

3. Le Long Tail vengono ricercate prevalentemente da Mobile;

4. Gli utenti convertono anche da Mobile, basta solamente modificare la strategia, adattandola al comportamento degli utenti;

5. I siti web devono assolutamente essere adatti ad una navigazione Mobile;

Possiamo quindi affermare che la Long Tail non è morta, ma ha cambiato semplicemente le sue sembianze. Gli utenti hanno modificato radicalmente il loro comportamento, e se guardiamo i dati, il trend era facilmente intuibile.
Le aziende dovranno, per chi non lo avesse ancora fatto, modificare pesantemente le proprie strategie, e a cascata rivedere tattiche e media mix.

La posta in gioco è alta e la sfida è sempre più difficile, Tu Sei Pronto? Contatta subito i nostri Specialist!

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