Come ottimizzare il tasso di conversione degli e-commerce

Ottimizzare (e capire) il tasso di conversione degli e-commerce: il primo passo per vendere (di più) online.

Il tasso di conversione (anche detto «CRO», acronimo di Conversion Rate Optimization) indica il rapporto in percentuale tra le visite e gli acquisti di un e-commerce. Nell’ambito del web marketing, il tasso di conversione è molto importante perché quantifica i risultati effettivi di tutte le promozioni che fanno da cornice ai negozi online.

«Per raggiungere i vostri obiettivi di marketing, i visitatori devono raggiungere il loro obiettivi» (Adam Singer)

Partiamo da un esempio concreto: un ecommerce di calzature registra 20.000 visitatori al giorno, ma di questi solo il 3% di loro conclude un acquisto. Il CRO del portale sarà di conseguenza molto basso e indicherà la presenza di qualche problema tecnico, comunicativo o commerciale. L’abilità, per un esperto di e-commerce, sta proprio nell’individuare i problemi e nel risolverli permettendo alle vendite, e quindi anche al tasso di conversione, di aumentare.

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Il concetto è molto semplice e si regge su un equilibrio commerciale che ogni imprenditore conosce bene: domanda, offerta e risposta di mercato. Solo che online, così come nel mondo reale, nel momento in cui c’è una domanda, non basta creare un’offerta e una risposta, bisogna anche farle conoscere e dare la possibilità agli utenti di raggiungerle nel modo più semplice e piacevole possibile.

A proposito di semplicità

Immagina di essere in centro. A un certo punto, ti trovi davanti alla vetrina di un negozio e intravedi un vestito che cercavi da tempo. Decidi di entrare per acquistarlo, ma la porta del negozio è ancora chiusa. Aspetti 5 minuti al freddo mentre la signorina al banco si accorge di te. Una volta dentro, chiedi informazioni sul tessuto alle quali, però, non sa rispondere. Cerchi l’etichetta sul collo della giacca, ma non la trovi. Il vestito ti piace ancora e il prezzo è decisamente conveniente: decidi di prenderlo lo stesso. Fai per spostarti alla cassa, ma la signorina è impegnata con un altro cliente e ti lascia aspettare per 10 minuti prima di dirti che il POS per il pagamento con carta è fuori uso. Frughi nella borsa, controlli il portafoglio e ricordi di aver finito i contanti. A malincuore, lasci il negozio promettendo di tornare.

La buona riuscita di un e-commerce si basa sul principio elementare di «semplificare la vita» ai propri clienti fornendo risposte e servizi veloci ed efficaci, esattamente come si preoccupa di fare un qualsiasi negozio o punto vendita reali.

È chiaro che se nel negozio in centro la maggior parte delle persone esce senza aver acquistato nulla significa che c’è qualche problema da risolvere nei prodotti, nella loro presentazione, nel servizio o nell’ambiente. Allo stesso modo, per migliorare il tasso di conversione di un ecommerce serve approfondire l’efficacia del mezzo sia dal punto di vista concettuale e comunicativo, sia dal punto di vista tecnico dell’usabilità.

Obiettivi chiari, budget chiari, strategie chiare

È inutile parlare di CRO se le attività di un e-commerce restano fini a se stesse. Il tasso di conversione è, infatti, solo uno dei tanti parametri sui quali si basa il successo di un negozio online.

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Qualsiasi piattaforma di vendita deve nascere da obiettivi economici chiari. E per rendere plausibili gli obiettivi economici deve prima essere individuato un budget di investimento preciso da suddividere in diverse attività promozionali. Attività che, a loro volta, devono essere stabilite in una strategia commerciale e comunicativa precisa. In sostanza, alla base di un e-commerce ci deve sempre essere un business plan.

Quando parliamo di obiettivi chiari non intendiamo necessariamente cifre astronomiche, ma punti d’arrivo reali, positivi e plausibili.

Ottimizzare (bene) il tasso di conversione degli e-commerce
Veniamo al dunque e cerchiamo di capire, in una breve introduzione, quali sono i passaggi che servono per ottimizzare il CRO di un e-commerce.

PASSO 1

Per lavorare sul CRO serve prima di tutto investire del tempo per capire, osservare e analizzare i dati statistici del portale. Solo dopo si può iniziare a tracciare tutti i movimenti dei visitatori all’interno del percorso guidato che porta dalla ricerca all’inserimento di un prodotto nel carrello fino all’acquisto finale. Anche solo un passaggio analitico sui micro e macro obiettivi può fare la differenza nella buona riuscita di un acquisto o nell’abbandono dell’ordine.

PASSO 2

Il secondo passaggio per ottimizzare il tasso di conversione degli e-commerce consiste nell’analisi dell’usabilità del portale. In questa fase, ogni singolo movimento all’interno del percorso di acquisto viene valutato e, attraverso dei test, migliorato per rendere più semplice e fluida l’azione finale.

PASSO 3

Tutti i dati raccolti e le modifiche vengono poi calibrati con le azioni strategiche e con le e tattiche multicanale che a loro volta sono relazionate a obiettivi e a budget di spesa.

Un metodo di lavoro win-win

In Site by Site, definiamo il nostro metodo di lavoro per gli e-commerce un metodo «win-win», cioè un’opportunità vincente per tutti.

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Quel che, secondo noi, determina davvero il successo di un e-commerce dipende, prima di tutto, da una forte volontà di raggiungere il successo. È la volontà, nostra e dei nostri clienti, che ci consente di raggiungere grandi risultati insieme; è la volontà che genera cambiamenti; è la volontà che, passo dopo passo, ci permette di conquistare qualsiasi meta.

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