CONVERSION RATE OPTIMIZATION: It’s a long way to the top if you wanna make the CRO

Conversion rate optimaization

Partiamo con un po’ di numeri

Negli ultimi anni sempre più aziende, imprese o singoli professionisti hanno scelto di investire nel digitale. Il perché è facile da capire: diversi studi (1) hanno calcolato che, a livello mondiale, il numero degli utenti Internet a fine 2017 era pari a 3,7 miliardi.
A fine 2018, il numero registrato è stato di 4,1 miliardi. La crescita è stata continua ed esponenziale, oltre che collegata proporzionalmente all’aumento dei siti web.

Pensa che durante il 3° trimestre dell’anno scorso sono stati registrati circa 342 milioni di domini, con un aumento dello 0,8% e una crescita approssimativa di 2,6 milioni rispetto al trimestre precedente.

aumento registrazioni domini

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Sono ormai innumerevoli le realtà che hanno colto i vantaggi della visibilità online e che possiedono un sito web, scegliendo di allocare ogni anno un budget dedicato alla promozione della propria attività, sia a livello di visibilità organica nei motori di ricerca, sia nell’advertising.
L’aumento si è andato a riflettere anche sulla concorrenza tra aziende che operano nello stesso ambito e che propongono beni o servizi simili.

Con la competizione arrivata ormai alle stelle, è nato di conseguenza il bisogno di massimizzare le possibilità che l’utente, una volta atterrato in una pagina di un sito web, compia le azioni desiderate. Grazie a strumenti e tecniche mirate, studi specifici e test periodici, è possibile guidare i visitatori durante la navigazione, spingendoli verso l’obiettivo che si vuole raggiungere, cioè la conversione.

Tutti i processi di ottimizzazione, miglioramento e perfezionamento di un sito web o di una landing page, finalizzati all’aumento delle conversioni, fanno parte della CRO (acronimo che sta per Conversion Rate Optimization).

Analizzando le statistiche di Google Trends si vede chiaramente come, a partire dal 2004 e in tutto il mondo, l’interesse verso l’argomento “Conversion Rate Optimization” sia andato progressivamente aumentando, fino al picco massimo raggiunto negli ultimi due anni. Anche questa tendenza è caratterizzata da una crescita costante.

(3). Search term: conversion rate optimization (Fonte: Google Trends).

Ma se da una parte il dato è estremamente positivo, perché rivela una maggior attenzione alle modalità di raggiungimento degli obiettivi di business, dall’altra c’è bisogno di fare un passo indietro e di tornare ad analizzare in profondità le basi su cui si fonda il processo della CRO.

Il concetto di Ottimizzazione

Qualche anno fa in Italia il Ministero del Lavoro, della Salute e delle Politiche Sociali ha organizzato una manifestazione cittadina chiamata La “Tre giorni della salute“, allo scopo di promuovere nella popolazione l’adozione consapevole di stili di vita salutari (4).

L’evento è stato incentrato sulla sensibilizzazione dei cittadini alle tematiche legate alla buona salute e all’applicazione di semplici ma importanti consigli, cioè seguire una corretta alimentazione, fare movimento con un’attività fisica regolare, ridurre il consumo di bevande alcoliche e non fumare.
Ma perché sto parlando di questo? Perché le fondamenta di questi principi, basati sulla ricerca di uno stile di vita più sano e di una vita più lunga, sono paragonabili a un lavoro di ottimizzazione.

Supponiamo che tu abbia un obiettivo, in questo caso vivere bene e per molti anni. Per realizzarlo, partirai da una ricerca per capire come raggiungerlo, documentandoti, approfondendo le tue conoscenze e cercando di cogliere eventuali ostacoli o difficoltà da superare. Poi inizierai ad agire, facendo esperimenti per testare le diverse possibilità, quelle che si adattano meglio al tuo corpo (ad esempio, a livello di sport da praticare) e al tuo metabolismo (ad esempio, lo stile alimentare da seguire). Finché, una volta trovata la strada da percorrere, riuscirai a raggiungere quello che ti eri prefissato.

Raggiungimento obiettivo

Le persone applicano il processo di ottimizzazione quotidianamente, nella vita di tutti i giorni, in tantissime situazioni. Spesso senza sapere di farlo.
E, allo stesso modo, si concentrano sull’arrivare alla fine del percorso nel modo più veloce e vantaggioso possibile, cercando di ridurre al minimo lo sforzo e di massimizzare il risultato finale. Anche questa, a ben pensarci, è ottimizzazione.

Definizione "ottimizzazione"

Il concetto di Conversione

La conversione è un concetto antico, che esiste da moltissimo tempo, almeno dalla nascita del mercato e dell’economia.

Immagina di essere in un’agorà nell’antica Grecia. Sei un produttore di vasi in ceramica, superbamente decorati. Tutti i lunedì, al mercato, offri i tuoi prodotti in una bancarella. Passano moltissime persone su e giù per la piazza e, durante il corso della giornata, 100 di queste si fermano a parlarti, iniziando a trattare sul prezzo. Tu, da bravo venditore, riesci a convincerne 20 ad acquistare un vaso.

La settimana seguente esponi i prodotti in modo più accattivante, cambi la scritta sul cartellone alle tue spalle e modifichi la frase con cui attiri i passanti. Si fermano sempre 100 persone, ma stavolta riesci a vendere 40 vasi. Questo significa che, in una sola settimana, hai raddoppiato il tasso di conversione (incremento del 100%).

Sia nell’antica Grecia, sia in un moderno sito di e-commerce, il tasso di conversione indica la percentuale degli utenti che, tra tutti quelli che ti hanno visitato, hanno compiuto le azioni che ti interessano maggiormente.

Il tasso di conversione si calcola con una formula:

Calcolo calcolo di conversione

Solitamente la conversione è legata al concetto di vendita. In altre parole, ogni volta che un utente compra un prodotto nel tuo sito, l’azione si può conteggiare come una conversione.
Ma espandiamo il concetto ad ampio raggio nel marketing online, quindi non solo legato all’e-commerce.

Prendiamo in considerazione altre tipologie di siti web, come un sito vetrina di un’azienda B2B, un blog di ricette di cucina o un piccolo sito di un ristorante cittadino.

Una conversione potrebbe essere l’iscrizione alla newsletter del tuo blog, il follow al tuo profilo social, la compilazione di un form per essere ricontattato in una landing page, la chiamata per prenotare un tavolo nel tuo ristorante o la visualizzazione di un video promozionale.

Le conversioni non hanno però tutte lo stesso valore. Per convenzione, si possono dividere in micro e macro, utilizzando i seguenti parametri:

  • le macro-conversioni sono gli obiettivi ritenuti più importanti a livello monetario, solitamente legati all’aumento del profitto. Un esempio pratico di macro-conversione è l’acquisto di un prodotto;
  • le micro-conversioni sono invece altre azioni più piccole, non obbligatoriamente legate agli obiettivi principali di business, ma utili per far sì che l’utente arrivi ad eseguire la macro-conversione. Sono inoltre fondamentali per comprendere al meglio i flussi e i comportamenti dei visitatori all’interno del sito. Un esempio pratico di micro-conversione è il download della preview di un libro.

L’effetto Dunning-Kruger

Contestualmente alla crescita dei player nel settore del web marketing, è aumentata la frequenza con la quale le decisioni relative alla gestione di un sito web vengono prese d’istinto, oppure utilizzando come metro di valutazione il proprio gusto personale.
Spesso sono proprio i CEO, gli amministratori delegati, i titolari che, anche se non competenti in materia, impongono la loro opinione su questioni puramente tecniche, come ad esempio le scelte grafiche e stilistiche, i CMS da utilizzare, la disposizione delle pagine all’interno di un sito o la redazione e gestione dei contenuti più o meno istituzionali.

Allo stesso modo, dinamiche di grande importanza come i cambiamenti strutturali, la migrazione di un sito web, l’implementazione di lingue straniere, l’installazione del protocollo di sicurezza (HTTPS), vengono decise senza consultare gli esperti in materia, sottovalutando le conseguenze e i possibili danni.

Si tratta del cosiddetto Effetto Dunning-Kruger: una distorsione cognitiva a causa della quale individui poco esperti tendono a sopravvalutare le proprie abilità autovalutandosi, a torto, esperti in quel campo5.

Effetto Dunning-Kruger

Per evitare errori e problematiche, che possono sfociare anche in perdite economiche consistenti, è importante ribadire un concetto chiave. Le idee e le intuizioni personali in merito a come funzionano i siti web, per la loro intrinseca natura, non sono universalmente valide. E, senza il supporto dei dati, non possono ritenersi affidabili.

L’importanza dei dati per ottimizzare il CR

I dati risultano quindi indispensabili per ottimizzare il tasso di conversione all’interno di un sito o una pagina web.
Uno schema utile per aiutare visivamente a collocare i passaggi e gli step della CRO è un modello “a molecola”, come quello disegnato da Research XL.

Conversion Rata Optimaization schema

Il cuore del processo della CRO è proprio l’analisi dei dati, che vanno raccolti attraverso diverse metodologie.

Dal nucleo, infatti, partono tante altre analisi collegate:

  • l’analisi euristica, che identifica le aree di interesse e controlla i principali parametri delle pagine più importanti;
  • l’analisi del mouse tracking, che consente di analizzare mappe di calore, scroll map, click map e registrazione delle sessioni degli utenti grazie a strumenti di monitoraggio (ad esempio Hotjar, Smartlook, Yandex Metrica);
  • l’analisi della Web Analytics, che va a misurare lo stato di salute dei dati analitici, identifica i principali KPI e la presenza di eventuali problematiche;
  • i test effettuati su utenti reali, che servono per definire l’usabilità di un sito web e la chiarezza delle azioni che ci si aspetta dagli utenti stessi;
  • i sondaggi qualitativi, effettuati sui clienti, sul traffico web, sulle chat e tramite interviste;
  • le analisi tecniche, che hanno l’obiettivo di effettuare test cross-device e cross-browser e di monitorare la velocità di caricamento delle pagine web.

Le informazioni verranno quindi immagazzinate, catalogate, suddivise a seconda delle problematiche, studiate approfonditamente e tradotte infine in una serie di test, che permetteranno di validare le ipotesi più corrette. Solo così si può costruire un efficace, valido e vantaggioso percorso di ottimizzazione delle conversioni.

Il fenomeno Amazon e la stanchezza tattica

Amazon è un ottimo esempio di CRO applicata e testata continuamente.

Le statistiche riportano che dal 2014 al 2018 il tasso di conversione degli e-commerce negli USA è sceso da 3,60% a 2,63% (6). Ma c’è un’azienda che va in controtendenza: secondo uno studio del Millward Brown Digital (7), i membri di Amazon Prime nel 2015 hanno comprato il 74% delle volte che hanno visitato il sito amazon.com, rispetto al 13% degli utenti non Amazon Prime. Una percentuale di gran lunga superiore rispetto alla media.

Amazon citazione

Alla luce di questi dati, potrebbero sorgerti spontanee alcune domande:

Come fa Amazon a vendere 15 volte di più di un e-commerce standard? Utilizza un copy o un design 15 volte migliore degli altri?

La risposta per entrambe è un netto NO. Amazon ha una propria identità, ha costruito un brand che è entrato nella Top of Mind e testa in modo continuativo nuove tecniche di marketing, attraverso esperimenti e A/B test, per trovare le soluzioni più efficaci destinate all’aumento del tasso di conversione dei suoi utenti.

Il perché anche una superpotenza economica come Amazon non si limiti a mantenere lo status quo, adagiandosi su quello che ha scoperto funzionare, è ben spiegato dallo schema seguente.

Evolution of tactics

Evolution of tactics

Nel corso del tempo, l’efficacia di una tecnica segue un preciso percorso di evoluzione. Si parte da una fase iniziale nella quale viene implementata, seguita da un periodo di rodaggio, dove la modifica entra “a regime”. Si arriva poi all’apice dei risultati e dell’ottimizzazione. Negli step successivi, si passa per un momento in cui la tecnica viene riconosciuta come valida e, conseguentemente, si diffonde e viene adottata e imitata dai competitor. Infine, si arriva a raggiungere un momento di “stanchezza tattica”, durante la quale la scelta, che sembrava vincente e indistruttibile, perde la sua carica e i risultati si affievoliscono.

Prendi ad esempio i pop-up. Nell’ultimo decennio sempre più siti web, in modo particolare gli e-commerce, li hanno inseriti nei loro sistemi, spesso facendoli apparire appena il browser dell’utente caricava la pagina di destinazione. Inizialmente come tecnica si è dimostrata efficace, facendo registrare tassi di conversione notevoli su obiettivi semplici, come la registrazione alla newsletter. Ma con il passare del tempo gli utenti hanno cominciato a pensarla diversamente, iniziando a considerarli sempre più invasivi e non utili per il raggiungimento dell’obiettivo d’acquisto.

Il paragone spesso utilizzato per far capire il sentimento che un pop-up può scatenare in un visitatore appena atterrato in un sito web è quello del centro commerciale.

Immagina di entrare in un negozio. Appena varchi la soglia della porta, un impiegato ti salta addosso, chiedendoti di lasciargli la tua e-mail per inviarti sconti dedicati e non ti lascia passare finché non gli rispondi in modo deciso. Cosa faresti se ti succedesse realmente? Avresti la tentazione di girarti e di uscire? Sicuramente una parte della gente se ne andrebbe immediatamente, scegliendo di acquistare altrove.

Attenzione però: non vuol dire che la tecnica del pop-up di per sé non funzioni. Come qualsiasi altra strategia, deve essere preparata, testata e implementata per far sì che sia il più efficace possibile. Sempre partendo dall’analisi di dati e passando attraverso un processo lungo, che richiede tempo e pazienza. Gli stessi test, ad esempio, devono rimanere attivi per un certo lasso temporale per far sì che raccolgano dati abbastanza significativi da servire per avvalorare le ipotesi iniziali.

Best practices e formule magiche per ottimizzare le conversioni

Grazie alla presenza di contenuti postati in numerosi blog del settore, si è diffusa la credenza che esista una sola, unica, sempre applicabile formula per ottimizzare le conversioni dei siti web. Quante volte, navigando tra gli articoli, ti sei imbattuto su pagine che parlano degli ingredienti per una perfetta landing page, delle caratteristiche che ogni home page deve avere, o di come costruire la pagina del check-out ideale?

La realtà è che non c’è una formula magica.

Ogni caso è differente, ogni sito web è differente da un altro, per struttura, per target, per visibilità, per contenuti, per usabilità, per layout e per molti altri fattori. E allo stesso modo le opinioni su come ottimizzare un sito web devono essere testate, per verificarne l’efficacia. Chiaramente è possibile osservare cosa fanno i leader del mercato a livello di strategie di CRO e prendere spunto per iniziare a effettuare dei test di base. Tra le decine di elementi che si possono considerare, ce ne sono alcuni standard da cui partire:

  • Titoli (a livello di copy)
  • Colore degli elementi (come i bottoni)
  • Posizione dei pulsanti (destra, sinistra, centrati)
  • Immagini (standard o emozionali)
  • Call-to-action (Compra ora vs Prova ora)
  • Sidebar (con o senza)
  • Slider (con o senza)

Esistono delle best practices, ormai universalmente standardizzate, che gli esperti consigliano da anni, come ad esempio ridurre i campi del form di contatto e raccogliere solo le informazioni strettamente necessarie o rimuovere i codici sconto dalla pagina di checkout di un e-commerce.

Definizione del concetto di Best practice

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Altri esempi di best practices a livello CRO, facilmente applicabili e che hanno portato dei benefici concreti ai siti web dove sono state applicate, sono:

  • Le BENEFIT BARS, cioè l’aggiunta al di sotto del menu principale di una lista dei benefit che l’utente può immediatamente visualizzare e che possono rilevarsi importanti in fase decisionale d’acquisto (es. 90 giorni di reso, spesa gratuita, ecc.).
Benefit Bars

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  • I MULTI-STEP FORM, cioè la suddivisione del form in più parti, per facilitare l’utente nella compilazione e non fargli pesare la quantità delle informazioni da inserire.
Multistep form

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  • Gli EXIT POP-UP, che offrono all’utente un motivo per rimanere nel sito e incentivano all’acquisto, come ad esempio uno sconto dedicato valido per un periodo ristretto di tempo.
Exit pop-up

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  • Gli ACQUISTI MULTIPLI, cioè la possibilità di comprare più unità a un prezzo scontato, ideali per gli e-commerce che commercializzano prodotti ad utilizzo frequente.
Sconti speciali

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Tre consigli finali

Adesso che hai il quadro d’insieme completo sulla CRO e sulle metodologie da applicare per raggiungere nel modo migliore possibile i tuoi obiettivi di business, possiamo iniziare a ragionare insieme sulla strategia più adatta alla tua attività.

Prima però è importante ricordare tre capisaldi, troppo spesso trascurati, che possono servirti come consigli utili da tenere a mente quando si parla di ottimizzazione e di conversioni.

  • I siti web sono altamente contestuali.
    Quello che funziona in un sito non funziona in un altro, anche se vendono le stesse identiche cose. Il pubblico è diverso, il prezzo è diverso, l’usabilità del sito è diversa. Per questo motivo, ogni strategia deve essere costruita su misura, per far sì che sia il più precisa e vantaggiosa possibile.
  • C’è bisogno di tempo.
    Per implementare le giuste modifiche si devono raccogliere i dati, analizzare le informazioni e fare dei test. Il tempo gioca, in tutta la fase di costruzione e di analisi della strategia, un ruolo fondamentale. Non sottovalutare questo aspetto: è uno dei più importanti per la buona riuscita dei lavori.
  • Non credere alle favole.
    Non esistono soluzioni immediate, bacchette magiche in grado di risolvere immediatamente i problemi e professionisti in grado di ribaltare situazioni catastrofiche in un batter d’occhio. Tutto (o quasi) si può sistemare: servono le giuste tempistiche, i giusti dati e le giuste analisi, per riuscire a costruire insieme un percorso di CRO efficiente in termini di metodologie da seguire e profittevole in termini di risultati ottenuti.

Per ottimizzare il tasso di conversione di un sito web bisogna percorrere una lunga strada, fatta di step non lineari. Lasciati guidare dai nostri Specialist.

CONTATTACI


(1) – hostingfacts.com/internet-facts-stats
(2) – hostingfacts.com/internet-facts-stats
(3) – trends.google.it/trends/explore
(4) – www.salute.gov.it/portale/news/p3_2_2_1_1.jsp
(5) – it.wikipedia.org/wiki/Effetto_Dunning-Kruger
(6) – www.invespcro.com/blog/the-average-website-conversion-rate-by-industry
(7) – www.millwardbrowndigital.com
(8) – www.urbandictionary.com/define.php
(9) – www.adorebeauty.com.au
(10) – www.adp.com
(11) – www.yamamay.com/it_it
(12) – www.nativecos.com