BrightonSEO 2019 – Search Engine Optimism

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Chi mastica un po’ di SEO avrà senz’altro sentito parlare del BrightonSEO, dal 2010 uno dei maggiori eventi in Europa dedicati al digital marketing, con un focus speciale sull’ottimizzazione per i motori di ricerca. L’evento si svolge 2 volte all’anno nella vivace Brighton, la città inglese che si affaccia sulla Manica.

Il BrightonSEO di settembre 2019 è durato due giorni e tra le quasi 4000 presenze ho avuto il piacere di parteciparvi anch’io, rappresentando Site by Site in qualità di SEO Specialist.

Nel caso te lo fossi perso, ho selezionato gli interventi a mio avviso più significativi, con i relativi takeaways.

Giorno 1 – Training

Tra i vari training disponibili, ho scelto di seguire uno dei più tecnici: Advanced Javascript SEO, tenuto da Aaron Dicks, manager della web agency Impression con sede a Nottingham.

Il corso ha offerto una panoramica esaustiva su Javascript, un linguaggio usato in modo sempre più massiccio nel corso del tempo (secondo le statistiche, nel 2016 il 92% dei siti web l’hanno adoperato: basti pensare ad esempio alla popolarità delle animazioni, effetti, funzionalità base come l’aggiunta al carrello di un prodotto, impostazioni di tracking ecc.).

In particolare, si è posto il focus sulle problematiche che possono sorgere in fase di sviluppo web che possono limitare o compromettere la “lettura” dei contenuti effettivi da parte dei motori di ricerca, in quanto il codice Javascript talvolta può risultare complesso da eseguire e un singolo errore nel codice può bloccare l’intero processo di lettura.

Dicks infatti ci ha ricordato che nello sviluppo di un sito web, uno degli obiettivi primari consiste nel servire agli utenti e ai bot dei motori di ricerca l’HTML completamente renderizzato al primo caricamento della pagina. Il rendering è l’operazione di decodifica della pagina web e delle risorse ad essa collegate per visualizzare correttamente la pagina stessa, in particolare in relazione al “second wave indexing” di Google.

Nella prima fase di scansione del contenuto (first wave), Google immagazzina semplicemente il codice sorgente (HTML) dalla pagina, ignorando il Javascript implementato; ma è solo nella seconda fase che può effettuare il rendering della pagina stessa e successivamente indicizzare il reale contenuto, ovvero quando può effettivamente caricare le risorse. Se ad esempio il sito ha risorse Javascript / CSS pesanti / con eccessivi tempi di esecuzione, il rendering potrebbe essere compromesso, al punto che Google potrebbe indicizzare l’HTML grezzo o addirittura una pagina bianca.

 

Takeaways

  • Per ottenere il corretto e completo rendering non esiste un’unica best practice da seguire, ma si tratta di valutare il tipo di rendering da adottare in base alle proprie esigenze, scegliendo tra le diverse soluzioni orientate maggiormente lato server o lato browser, tenendo conto dei relativi costi di implementazione e i pro e contro;
  • cercare di sviluppare un sistema che fornisca solamente il Javascript di cui si ha bisogno, eliminando il più possibile il codice inutilizzato e mantenendo i file i più leggeri possibile;
  • contenuti di base come titles, meta descriptions, headings, canonicals e dati strutturati dovrebbero essere implementati tramite HTML, senza essere renderizzati tramite Javascript;
  • anche i contenuti critici (ovvero che si aspettano gli utenti ancora prima di visitare la pagina) andrebbero messi a disposizione nella fase di first wave;
  • il rendering dovrebbe essere progressivo, non alla fine del caricamento della pagina;
  • Javascript continuerà a rappresentare uno standard negli anni a venire.

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Fonte: https://developers.google.com/web/updates/2019/02/rendering-on-the-web

Giorno 2 – Conference

Tips for optimising for Google Discover – Luci Wood (Blue Array)

Dato che secondo le stime gli utenti mensili di Discover nel 2018 sono stati 800 milioni (fonte: searchengineland.com), è facile capire come tale strumento, concepito per i dispositivi mobile e strettamente correlato all’assistente Google, rappresenti una grossa opportunità di visibilità. L’app permette infatti di raggiungere e influenzare potenziali consumatori ancora prima che essi inizino a digitare una query e ha da poco introdotto la funzionalità “argomenti simili” all’interno delle pagine visitate.

Wood ha stilato alcuni punti chiave per ottimizzare i propri contenuti in modo da apparire nel feed di Google Discover.

 

Takeaways

  • La personalizzazione sta alla base di Discover;
  • i contenuti devono essere il più possibile allineati agli interessi degli utenti: focalizzarsi su ciò che è veramente importante, rilevante e interessante per essi, a seconda delle loro preferenze e stili di vita;
  • crea titoli concisi e descrizioni chiare;
  • cerca di scrivere contenuti nuovi per gli utenti, siano essi di tendenza, stagionali o evergreen;
  • ottimizza le immagini (di alta qualità e dimensioni) per le discover cards e scegli quelle che catturano subito l’attenzione;
  • evita il clickbait.

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SERP Features Glossary: Redefining the SEO landscape – Paige Hobart (Roast)

Nel suo speech Hobart ha trattato le SERP features, presentando un’interessante analisi su un grande campione di query inerenti ai 39 vari tipi di “funzionalità” che vedi apparire ogni giorno nelle SERP sotto forma di rich snippet (ad esempio, i box “le persone hanno chiesto anche – people also ask”), ogni volta che digiti / pronunci una query di un certo tipo.

Paige ha anche evidenziato il fenomeno delle ricerche a zero click, ovvero le ricerche organiche per cui i risultati soddisfano direttamente l’esigenza dell’utente già nella SERP, istantaneamente, senza bisogno di visitare il sito per ottenere ulteriori informazioni (esempio: la query “che tempo fa a Milano?” visualizza la previsione direttamente nella SERP, o addirittura già nella barra degli indirizzi).

Tali risultati vengono spesso ignorati nelle reportistiche e considerati insieme alle ricerche che effettivamente portano traffico verso il sito.

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Fonte: https://sparktoro.com/blog/less-than-half-of-google-searches-now-result-in-a-click/

 

Le query analizzate nel mercato UK sono state più di 10.000 e hanno riguardato 23 settori differenti, con dispositivi mobile e desktop.

I risultati sono stati:

  • solo il 19% delle SERP non ha presentato i box “PAA” (people also ask);
  • le SERP sono state estremamente variabili per quanto riguarda le features (anche considerando verticalmente il singolo settore), in particolare nei business salute, assicurazioni, hotel, ristoranti, mercato immobiliare;
  • i vari tipi di rich snippet sono stati divisi in 3 categorie: risultati facili da visualizzare in SERP (verde), risultati ottenibili tramite sforzi di ottimizzazione (giallo) e risultati ottenibili solamente a pagamento (rosso).

 

Takeaways

  • Controlla i tuoi competitor per vedere quale formato di rich snippet Google preferisce mostrare nella SERP per la specifica query, in modo da inserire i dati strutturati più adeguati;
  • valuta la diversità delle SERP features per lo specifico settore e il diverso grado di difficoltà nell’apparire in SERP;
  • nelle landing page del tuo sito che si sono posizionate per query di tipo transazionale, inserisci quando possibile le FAQ (e i relativi dati strutturati) per aumentare il CTR;
  • relativamente al punto precedente, valuta il rischio di apparire nei box PAA a fronte di query meramente informative, perché il tuo traffico potrebbe diminuire in quanto gli utenti potrebbero fermarsi alla visualizzazione della SERP.

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Fonte: https://weareroast.com/whitepapers/knowing-your-search-landscape/

 

The future of search is understanding human psychology – Becky Simms (Reflect Digital)

Sappiamo bene che mettersi nei panni dell’utente per capire che cosa ha in mente quando effettua una determinata ricerca è alle fondamenta della SEO, in quanto i motori di ricerca sono sempre più abili a interpretare il ragionamento umano, il singolo contesto e che cosa si aspettano gli utenti dietro una semplice query. Simms ha posto l’accento sull’impatto che hanno le emozioni sulle nostre decisioni (d’acquisto e non) e ritiene che solo “parlando” direttamente all’utente si riesca coinvolgerlo attivamente.

 

Takeaways

  • Gli utenti molte volte sono imprevedibili e non reagiscono razionalmente di fronte a leve quale prezzo e valore del bene / servizio;
  • è più facile generare engagement se usi parole descrittive nel tuo contenuto e specifiche nel contesto;
  • prima ancora di fare brand awareness e creare i contenuti, pensa a quali sentimenti il tuo prodotto o servizio evocano nelle persone;
  • considera in che modo puoi sfruttare nel tuo contenuto il linguaggio visivo, uditivo e cinestetico (legato alle sensazioni);
  • crea un bilanciamento tra il dettaglio dell’informazione e il contesto;
  • Google interpreta in modo sempre più accurato il ragionamento umano, ma non riesce (ancora) a coglierne tutte le sfumature. Per questo bisogna considerare prima le esigenze degli utenti e poi quelle del motore di ricerca.

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Riassumendo

Dall’evento, in cui la SEO è stata ironicamente rinominata in “Search Engine Optimism” per sottolineare che è più “viva” che mai, mi sono portato a casa 3 concetti chiave:

  • metti sempre in primo piano le esigenze degli utenti e personalizza il più possibile i contenuti;
  • focalizzati sull’intento di ricerca e analizza nel dettaglio le sempre più variegate SERP;
  • coinvolgi direttamente l’utente usando un linguaggio e stile di comunicazione che evochino emozioni / che parlino direttamente a lui, a seconda di ciò che si aspetta sentire.

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