VOICE TECHNOLOGY: una grande opportunità per i brand

Cos'è la Voice Technology? Una grande opportunità per i brand

Durante il Web Marketing Festival 2019, il più grande evento italiano sul digitale tenutosi a Rimini lo scorso giugno, ho presentato uno speech che aveva come tematica principale la Voice Technology come touchpoint tra il brand e le persone.

Attraverso questo post ne riassumerò i concetti fondamentali, ed in particolare affronterò i seguenti interrogativi:

Prima di giungere alle risposte, però, vorrei dedicare una premessa alla trasformazione che stiamo vivendo che vede come protagonista la voce.

La voce è la protagonista principale di una grande trasformazione digitale

Quando si parla di “voce” in ambito digital si finisce per pensare automaticamente alla SEO legata alla voice search. Io propongo di allargare la visuale per cogliere qualcosa di più, ovvero la voce al centro di un grande cambiamento comportamentale da parte dell’utente, accelerato dallo sviluppo tecnologico (5G, IoT, AI e ML).

Gli utenti, abituati a digitare le ricerche – prima solamente sul pc, ora anche da smartphone – hanno iniziato ad utilizzare un nuovo mezzo per interagire con la rete.

La storia della tecnologia e del marketing ci ha insegnato che quando una trasformazione implica il cambiamento del comportamento dell’utente, cambiano le regole del gioco, cambia il modo di fare marketing, cambia il prodotto stesso.

L’immagine che segue rappresenta una ricerca di Amazon e JD Power, secondo la quale il 74% della generazione Y e il 79% della generazione Z affermano che cambierebbero sicuramente o probabilmente la decisione dell’auto da acquistare in base all’assistente vocale che ospita.

Una ricerca di Amazon e JD Power sulla voice technology

Facendo un veloce sondaggio tra il pubblico in sala durante il mio intervento, ho chiesto quante persone non avessero mai interagito con un assistente vocale come Google Home o Amazon Alexa.
Il risultato ha rispecchiato le mie aspettative: una bassa percentuale di ascoltatori ha alzato la mano.

Voice Branding con Google Home Amazon Echo

Ampliando gli orizzonti e guardando qualche dato relativo alle vendite degli smart speaker, appare evidente come sia in corso una vera e propria rivoluzione tecnologica: nel 2018 sono stati venduti circa 114 milioni di unità, mentre per il 2019 si stimano 207,9 milioni di dispositivi installati, con un aumento dell’82,4% (1).

Secondo altre stime, si arriverà entro il 2023 a sorpassare i 500 milioni di dispositivi in tutto il mondo, con una fortissima crescita in USA e Cina (2).

Inoltre, ad oggi non si tratta più solamente di interazione con i più noti smart speaker: la voce si sta integrando anche negli elettrodomestici di nuova generazione, come ad esempio il frigorifero combinato LG o la lavatrice AI DD LG. Entrambi i prodotti sono top di gamma sia per l’elevatissima automazione, regolata dall’intelligenza artificiale, sia per la possibilità di essere gestiti tramite comandi vocali attraverso gli assistenti di Google e Amazon.

Elettrodomestici Smart LG, con Google Home e Amazon Alexa

Cos’è la Voice Technology

La Voice Technology è un sistema che permette l’interazione tra uomo e macchina attraverso la voce, ovvero attraverso un’interfaccia più naturale e semplice. I principali componenti della voice technology sono il device fisico, il riconoscimento del parlato, l’intelligenza artificiale e le applicazioni vocali.

Cos'è la Voice technology? I principali elementi che la compongono

Cos’è la Voice technology? I principali elementi che la compongono

 

I principali elementi della voice technology

  • Il device fisico, ovvero l’interfaccia con la quale ha contatto l’utente, come uno smart speaker (Google Home o Amazon Echo) o un elettrodomestico smart;
  • la speech recognition, cioè la comprensione del linguaggio. Si tratta di uno degli elementi che stanno crescendo maggiormente. Anche Google sta investendo molto su questo aspetto, ad esempio con il progetto “Euphonia” (3), che è rivolto a migliorare i software di riconoscimento vocale per le persone con disabilità;
  • l’IA.: l’Intelligenza Artificiale;
  • il Machine Learning, cioè l’apprendimento automatico formato dai meccanismi che permettono a una macchina di migliorare le proprie capacità;
  • l’ecosistema di applicazioni vocali, che estendono le capacità dell’assistente per svolgere compiti verticali. Per analogia, possiamo associarle alle app mobile installate in uno smartphone.

 

Perché la Voice Technology è in forte crescita?

Pensa, ad esempio, alla possibilità di interagire con la rete e con applicazioni senza dover impegnare le mani e gli occhi. Grazie ai comandi vocali, puoi salvare un appuntamento nel calendario mentre guidi, cucini o fai running.
Puoi ottenere specifiche tecniche su un prodotto mentre lo stai riparando, oppure puoi ricevere informazioni sul meteo, sul traffico o sulle notizie del giorno in tempo reale.

Un assistente vocale può interagire con un impianto domotico (in casa o in ufficio) e accendere o spegnere luci, pannelli led, videocamere di sicurezza smart, prese elettriche, sound bar, aspirapolveri robot, condizionatori, purificatori d’aria, forni, ecc…

La facilità d’uso rende gli assistenti utilizzabili da qualsiasi persona, a qualsiasi età. Il 41% delle persone intervistate da Google, ad esempio, ha dichiarato di sentirsi a proprio agio nel parlare con uno smart speaker, perché dà la sensazione di parlare a un amico o a una persona reale (4).

Una ricerca di Google mette in luce il fatto che gli utenti si sentono a proprio agio parlando con uno smart speaker

 

Voice Technology: cosa sta succedendo nel mondo

Durante lo scorso Google I/O 2019, Sundar Pichai, CEO di Google LLC, ha fatto una dichiarazione importante:

The way we approach it is constantly evolving. We are moving from a company that helps you find answers to a company that helps you get things done… We want our products to work harder for you in the context of your job, your home, and your life, and they all share a single goal: to be helpful, so we can be there for you in moments big and small over the course of your day.”

Riassumendo, ha parlato del cambiamento che sta portando la ricerca dall’aiutare gli utenti a trovare le risposte ad aiutarli a “fare le cose.

Durante il convegno mondiale è stata presentata anche l’innovazione di Duplex, l’intelligenza artificiale che permette di interagire con un assistente virtuale – dalla voce simile a quella di una persona – in una conversazione spontanea e realistica.

Al momento disponibile solo negli USA, Duplex effettua task semplici, come la prenotazione di un tavolo al ristorante, in totale autonomia, senza l’intervento umano. Ma prossimamente si evolverà, interagendo direttamente con i siti web, cercando informazioni in autonomia e aiutando sempre di più le persone nelle attività quotidiane.

Sundar Pichai, CEO di Google, presenta Duplex al Google I/O 2019

 

Voice Technology e Brand

Il CEO di Microsoft, Satya Nadella, ha recentemente affermato che i brand dovranno avere i propri agenti in grado di parlare ai clienti attraverso più assistenti digitali personali (5).

Il CEO di Microsoft, Satya Nadella, afferma che i brand dovranno dotarsi di assistenti digitali

A questo proposito, è importante capire come le aziende e i top player del mercato mondiale si stanno muovendo nell’ambito del vocale.

Vediamo alcuni esempi di brand che utilizzano la Voice Technology nelle loro strategie come touchpoint con i clienti.

Tide

Tide, la notissima marca di detersivi per il bucato, ha realizzato una skill per Alexa che, in base al tipo di tessuto e di macchia da togliere, consiglia il miglior prodotto spiegandone le metodologie di utilizzo.

Starbucks

Starbucks ha un’applicazione vocale attraverso la quale si può ordinare prima di arrivare nel punto vendita, e soprattutto ordinare “il solito”. In questo modo, le persone possono prenotare anche durante il tragitto e trovare l’ordine già pronto per il ritiro.

Argos

Argos ha creato un’applicazione vocale, richiamabile da Google Assistant (un’action), la quale permette di verificare la disponibilità e di prenotare il ritiro di un prodotto in negozio.

L'action di Argos che permette di prenotare nel negozio fisico

Vogue

L’applicazione vocale di Vogue, sviluppata in collaborazione con Google, consente di ottenere notizie sui personaggi famosi.

TIM

TIM ha realizzato un’action che permette molte funzionalità. Ad esempio, fa sì che gli utenti possano accedere al sistema con le proprie credenziali, chiedere informazioni sul piano telefonico e sul contratto attivo, cambiare il numero preferito, oppure pagare le fatture ed effettuare ricariche.

L'action di TIM che permette all'utente di autenticarsi e di gestire il piano

Giallo Zafferano

Grazie all’action per Google Assistant, è possibile ricevere idee di cucina e ricette passo passo, complete di istruzioni, quantità, tempi di cottura. Si possono così ascoltare tutte le informazioni mentre si hanno le mani occupate e si sta cucinando.

 

Voice Technology e Voice Branding

Voice Branding è la soluzione che abbiamo sviluppato per permettere ai brand di cogliere queste opportunità. Si tratta di un assistente digitale completamente personalizzabile e multipiattaforma. Questo significa che l’interazione può avvenire attraverso un sito web, un’app mobile, uno smart speaker (o qualunque “smart device” munito di Google Assistant e/o Alexa), il telefono, e in generale qualunque device o software che permetta l’interfacciamento.

Voice Branding

Ma non solo. Attraverso Voice Branding, l’assistente può comunicare con moltissimi software (es. Slack, Telegram, Google Drive, Mailchimp, e molti altri): di fatto, è un sistema che funziona

su tutte le piattaforme, con tutte le piattaforme.

Alcuni dei possibili campi di applicazione del sistema Voice Branding possono essere:

  • sistemi di prenotazione, ad esempio di voli, hotel, auto a noleggio, ecc.;
  • piattaforme di Internet Banking;
  • customer service;
  • lettura ed estrazione dei dati, già disponibile ad esempio nell’app di Google Analytics in inglese;
  • consultazione di calendari specifici (pensiamo, ad esempio al calendario della raccolta differenziata);
  • sistemi per ipovedenti;
  • dosaggio prodotti;
  • e-commerce e vendita online.

Voice Technology e Customer Journey

Cosa c’entra la Voice Technology con il Customer Journey? Abbiamo già trattato nel nostro blog l’evoluzione del Customer Journey e come si stia passando da un ormai superato funnel di conversione ad una miriade di percorsi di conversione unici, differenti l’uno dall’altro e costellati di touchpoint che si manifestano in tempi e in device differenti.

Dobbiamo abituarci a considerare le VUI, le interfacce vocali (Voice User Interface), come dei touchpoint che sarebbero difficilmente intercettabili usando altre leve di marketing.

Vediamo un esempio.

Siamo in macchina e “passa” la classica pubblicità per la radio, ma in questo caso, invece di direzionare gli utenti verso un sito web, lo speaker invita le persone ad interagire con Google Assistant. Quale sarebbe il vantaggio? Il fatto di avere dati misurabili e un aumento dell’engagement.
Lo stesso vale per la pubblicità in TV. Anche mentre la guardiamo, sempre più frequentemente abbiamo il telefono in mano e sempre più spesso c’è nella stanza uno smart speaker in ascolto.

Andiamo ancora oltre.

Voice Technology e Podcast

Si stima che nel 2021 il mercato del podcast raggiungerà il miliardo di valore. Oltre a piattaforme dedicate come Spreaker, Stitcher, Overcast, Spotify e Podbean, anche lo stesso Google ha iniziato a mostrare all’interno dei risultati di ricerca i podcast.

Una serp di Google che mostra anche risultati Podcast

Da stime della società Edison Research, nel 2018 ogni settimana 48 milioni di persone negli USA hanno ascoltato un podcast, ovvero 6 milioni in più rispetto al 2017 (6).

Integrare i podcast all’interno di un’applicazione vocale è semplice e le possibilità di crescita per i brand che inizieranno a usare queste tecnologie in modo integrato aumenteranno sempre più. La Voice Technology potrà quindi affiancare il brand nello sviluppare relazioni, in modo significativo e naturale.

Voice Technology e Brand Identity

Anche la Brand Identity potrà godere di un beneficio significativo dalla Voice Technology.

Con la voce, i brand possono intercettare l’attenzione degli utenti che sono connessi a internet e che sono in movimento, coinvolgerli emotivamente nella narrazione della marca grazie a contenuti audio appositamente creati e portarli all’acquisto in modo emozionale.

Un esempio pratico è la creazione di sound-storytelling, che può essere sviluppata tramite l’utilizzo dei loghi sonori (sound-branding), o la pubblicazione di podcast con la storia del brand, o ancora la diffusione audio-dépliant su prodotti e servizi.

Esistono studi che dimostrano come l’audio, rispetto al mondo visual, abbia un livello di coinvolgimento superiore, perché implica un’immaginazione attiva. Inoltre, i tempi sono ottimizzati, perché la diffusione avviene spesso tramite smartphone, che ormai è onnipresente durante la giornata delle persone (7).

Un esempio pratico: E Mezza al Web Marketing Festival

Infine, vorrei lasciarti un po’ di dati. Come avrai visto, abbiamo pubblicato l’applicazione vocale del WMF, disponibile per l’utilizzo prima e durante l’evento. Com’è andata?
Ecco un po’ di numeri:

  • quasi 6.000 sessioni;
  • oltre 11.000 interazioni.

Statistiche delle interazioni vocali al Web Marketing Festival 2019: intenti riconosciuti

Statistiche delle interazioni vocali al Web Marketing Festival 2019: le sale più richieste

Statistiche delle interazioni vocali al Web Marketing Festival 2019: l'andamento delle interazioni vocali

 

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(1) canalys.com
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(6) ilsole24ore.com
(7) ilsole24ore.com