Local marketing: la gestione del digital marketing per i tuoi punti vendita

La nuova chiave di volta per la digital strategy delle aziende si chiama local marketing, ossia il marketing sulle mappe online: i consumatori infatti effettuano sempre più spesso una ricerca web prima di recarsi nel punto vendita e, per la maggior parte delle volte, da mobile. Per le aziende risulta quindi indispensabile rafforzare la loro visibilità online per riuscire ad intercettare i consumatori prima dei competitor e far conoscere i loro punti vendita.

L'ottimizzazione della presenza online può quindi far guadagnare un vantaggio competitivo offrendo l'opportunità di entrare per primi in contatto con gli utenti che hanno fatto delle ricerche specifiche.

Se è pur vero che la crescita dell'e-commerce sta diventando sempre più rilevante, in Italia solo il 5% delle vendite retail avviene on-line, mentre il 95% delle commissioni ha luogo negli store tradizionali.

Non si tratta di un trend dal carattere nazionale, bensì internazionale: il 90% del fatturato retail, infatti, passa per i negozi fisici, ma è fortemente influenzato dal marketing digitale e in particolar modo dal web geolocalizzato.

Inoltre, da alcune ricerche di Google emerge che gli utenti usano oramai in modo massiccio e costante smartphone, tablet e pc per cercare prodotti e servizi che siano in grado di soddisfare i loro desideri, soprattutto focalizzando la ricerca nelle loro vicinanze. E lo scouting diventa sempre più preciso non solo in termini di prodotti ma anche di località.

Proprio in base a questi trend, Google ha sviluppato i nuovi algoritmi facendo in modo di ridurre il numero dei risultati delle ricerche ad un'area geografica circostante più piccola, con l'intento di riuscire a soddisfare al meglio le richieste degli utenti, personalizzandone i risultati in base alla loro posizione esatta.

Per questo è necessario che le aziende, come la tua, siano informate sulle potenzialità del local marketing e su quanto questo strumento possa essere importante per rafforzare digital strategy e visibilità a livello territoriale.

E' ormai evidente - ma non tutti ne sono a conoscenza - che il marketing geolocalizzato non risulta fondamentale solo per le piccole attività commerciali o ricettive come negozi, ristoranti, hotel e catene di punti vendita, ma anche per le aziende produttive che dispongono di una rete distributiva strutturata con punti vendita monobrand.

Andiamo dunque per step, partendo dall'ABC del local marketing fino a descrivere una strategia più articolata che unisce diverse attività altamente consigliate alle aziende strutturate. Innanzitutto per “ricerca local” (vedi local seo) si intende una qualsiasi ricerca del tipo:

• prodotto/servizio + luogo

• attività + nome città o provincia

• attività più vicino a me

I risultati locali che appaiono nelle nostre ricerche solitamente vengono visualizzati in mappe o schede: Google li posiziona già nella SERP e possono essere organizzati in One Box o Local Knowledge Panel.

Quest'ultima è una scheda dove sono riportate le informazioni più importanti dell'attività locale o dell'azienda, che vengono solitamente gestite dalla pagina Google My Business.

Eccone un esempio

Quanto più è ottimizzata la pagina Google My Business tanto più sarà importante per l'algoritmo di Google; non solo, maggiori saranno anche le probabilità che questa venga consultata dagli utenti per le loro ricerche.

Se invece la ricerca dell'utente è più generica e le attività che corrispondono ai criteri di ricerca sono molteplici, allora i risultati vengono raggruppati in un local-pack.

Il local-pack solitamente restituisce i 3 risultati più vicini all’utente

Questi primi due punti rappresentano le basi del local marketing e possono essere applicati da qualsiasi attività o azienda che opera soprattutto in aree circoscritte.

Nel caso di aziende produttrici o distributive che dispongono di diversi punti vendita monobrand (di proprietà o meno) è necessario invece sviluppare una local marketing strategy più articolata. Molto spesso, infatti, i grandi marchi si focalizzano sulle attività di brand awareness e di promozione dei propri prodotti/servizi per riuscire ad attirare i clienti e spingerli all'acquisto. Questo tuttavia non basta: risulta sempre più importante e performante fornire indicazioni precise e puntuali su dove l'utente può effettuare l'acquisto o a chi può chiedere un preventivo.

Inoltre, il supporto dei punti vendita da parte dell’azienda attraverso lo sviluppo di attività di web marketing geolocalizzato aiuterà a rafforzare il rapporto tra casa madre e i rivenditori stessi, i quali si sentiranno valorizzati dall'azienda e sostenuti nella promozione del loro business, creando così una valida sinergia che nel tempo risulterà premiante.

Cosa puoi fare, dunque, per incrementare il tuo business e far conoscere i tuoi rivenditori agli utenti che faranno una ricerca mirata sul territorio?

Ecco le 4 attività che ti consiglio:

Local Ranking e SEO

Ovvero l'ottimizzazione del proprio sito web, con l'obiettivo di essere intercettati dal target di riferimento, considerando che gli utenti ricercano sempre di più risposte precise, a volte utilizzando delle query dettagliate e mirate.

Per questo tipo di attività risulta indispensabile sviluppare delle pagine “locali” con title e description che richiamano al luogo, meglio se sono pagine con una mappa degli store, grazie alle quali l'utente può visualizzare direttamente il numero dei punti vendita e la loro localizzazione.

Ecco l'esempio di una nota azienda di tende da sole e pergole: se si ricerca “tende da sole Verona” compare tra i risultati il seguente sito

Tale risultato rimanda alla sezione “Negozi”, con zoom della mappa sulla provincia di Verona.

Se il sito è stato sviluppato in quest'ottica, cliccando sul puntatore dello store si aprirà un balloon con tutte le informazioni relative al punto vendita stesso e le indicazioni per poterlo contattare o richiedere un preventivo.

L'ottimizzazione e il posizionamento del sito per località non è tuttavia un'attività così semplice: per questo è importante rivolgersi a dei professionisti. Google infatti usa dei criteri di scelta in base ai quali decide quali siti far comparire per primi nella SERP. Esso si basa in particolare su 3 fattori: pertinenza, distanza dell'utente rispetto alla ricerca fatta ed evidenza.

Per riuscire a essere “premiati” e posizionati da Google è fondamentale arricchire la semantica delle pagine del sito web, possibilmente con contenuti interessanti e coinvolgenti, fare delle ottimizzazioni “on page” costanti e avere un sito con struttura e design adatti ai dispositivi mobile, per una maggiore fruibilità da smartphone e tablet.

Per massimizzare i risultati della ricerca, l'ideale sarebbe disporre di una pagina di destinazione locale per ciascuna delle aree, città o province di interesse dell'azienda. Ciò consentirà di ottimizzare il contenuto di ciascun luogo e di sviluppare contenuti più personalizzati per i clienti in quella specifica area. Ad esempio: se un’azienda ha dei punti vendita in tutti le province d’Italia, può creare delle pagine locali per ogni provincia.

Per incrementare ulteriormente il valore del sito web, suggerisco di realizzare delle pagine-vetrina per ogni store: tale operazione permette di creare dei contenuti aggiuntivi e utili all'utente come foto di realizzazioni o del punto vendita, servizi offerti, orari di apertura ecc.

Inoltre, se all'interno della pagina viene inserito un form contatti, questo permetterà all'utente di entrare in contatto con il punto vendita. Esistono dei casi in cui il consumatore può chiedere direttamente un preventivo attraverso il form: in questo modo i contatti si trasformeranno in vere e proprie opportunità di business per gli store.

Una strategia che risulta efficace per entrambe le parti interessate: da un lato l'azienda vede aumentare la propria visibilità e presenza nel web, facendo conoscere i propri rivenditori e aiutando quest'ultimi nelle vendite, dall'altra i retailer si sentono sostenuti e vedono il web come fonte di nuove opportunità.

Google Adwords

Le aziende possono aumentare la visibilità del brand e dei loro rivenditori anche attraverso il circuito degli annunci pubblicitari di Google.

Gli annunci testuali a pagamento posso essere creati ad hoc per promuovere i servizi/prodotti ai consumatori locali. Per riuscire a raggiungere gli utenti che fanno una ricerca specifica di prodotto o servizio in una determinata area, non sarà necessario customizzare solamente gli annunci testuali con il nome delle località ma sarà fondamentale utilizzare il geo-targeting all'interno delle campagne Adwords.

La creazione e pubblicazione di annunci personalizzati in base alla posizione fisica degli utenti, attualmente permette di acquisire un vantaggio importante rispetto ai concorrenti in quanto offre l'opportunità di intercettare un pubblico che ha già manifestato uno specifico interesse all'acquisto, cioè ha espresso la sua esigenza.

Facebook ADS

Anche con i social media è possibile geolocalizzare gli annunci pubblicitari.

Le Facebook ADS, nello specifico, rappresentano uno strumento molto utilizzato per raggiungere gli utenti in target che sono presenti in una specifica area.

In questo caso non vengono intercettati gli utenti che hanno fatto una ricerca esatta, ma tutti coloro che hanno espresso interesse, curiosità per determinati prodotti o business, oppure che potrebbero esserlo per determinate correlazioni con la loro posizione lavorativa.

Le campagne geolocalizzate di Facebook e Google, quindi, consentono di raggiungere utenti in target e offrono inoltre la possibilità di invitare l'utente a contattarlo con una telefonata, un messaggio o passando direttamente in negozio/sede fisica dell'attività.

Anche in questi casi è possibile far atterrare i consumatori direttamente sul sito web dell'azienda, possibilmente in una sezione dedicata ai punti vendita, dove è presente una mappa con gli store o rivenditori dell'area dell'annuncio.

App Mobile Advertising

Se un'azienda dispone di un'app con l'integrazione di una mappa dove sono collocati tutti i rivenditori, è possibile raggiungere i consumatori che si trovano in prossimità di un retailer attraverso l'invio di una notifica push.

Con le attività di marketing local, è così possibile raggiungere non solo le persone che vivono o lavorano in prossimità di un'attività/azienda ma anche chi si trova in prossimità o vi si reca una tantum.

Per concludere: il local marketing è ormai diventato una componente importante della digital strategy che, grazie al suo potenziale, permette ai brand di rispondere alle esigenze immediate dei loro clienti.

L'integrazione di questo strumento con le altre attività di marketing può fornire alle aziende delle importanti opportunità di successo, permettendo loro di coordinare i canali online con quelli offline in modo più efficiente e mirato. Non solo, il marketing geolocalizzato indirettamente e nel medio-lungo periodo rafforza la collaborazione e il legame con la rete vendita: oggi per le aziende creare una struttura sinergica risulta di estrema importanza per ottenere risultati misurabili e rilevanti che trasmettano i valori e le iniziative del brand da online a in shop, e viceversa.

Se anche tu vuoi valorizzare il tuo brand e farlo conoscere attraverso i suoi punti vendita, il local marketing può essere una strategia vincente.

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