Cultura aziendale ed employee advocacy: intervista a Roberta Zantedeschi

Giugno 28, 2022
Pubblicato da: 
Marketing Assistant

Company Culture ed Employee Advocacy intervista a Roberta Zantedeschi

Le imprese stanno vivendo un periodo di cambiamento epocale sotto molti aspetti. Uno di questi è la consapevolezza dell’importanza delle persone in azienda. Per questo, sempre più realtà stanno delineando gli aspetti di cultura aziendale e stanno attuando un coinvolgimento del personale, chiamato anche employee advocacy.

Ma facciamo un piccolo passo indietro: cosa si intende per cultura aziendale e cos’è esattamente l’employee advocacy?

Secondo Risk and Compliance, la cultura aziendale, o company culture, è

l’insieme comune di comportamenti, mentalità e credenze che plagiano il modo in cui le persone lavorano e interagiscono giorno per giorno. Il comune denominatore della cultura aziendale sono i lavoratori, ovvero le persone. [La company culture] sia quella creata e definita formalmente a livello di entity, che quella percepita, sentita e adottata, anche involontariamente, dai dipendenti, guida il modo in cui l’azienda conduce il suo business ed esegue le sue strategie, pertanto dovrebbe permeare l’intera organizzazione.

Ed è proprio qui che entra in gioco l’employee advocacy. Si tratta del coinvolgimento del personale nella vita e nella comunicazione aziendale.

È davvero così importante coinvolgere le persone in azienda, anche attraverso la comunicazione interna ed esterna? 

Ne abbiamo parlato con Roberta Zantedeschi, coach e consulente esperta in comunicazione aziendale e per l’HR.

Roberta, tu ti occupi di comunicazione interna alle imprese. Ci racconti se e come le realtà aziendali stanno cambiando la propria comunicazione con le proprie persone?

Sì, mi occupo proprio di questo. I business si stanno accorgendo che la comunicazione interna è fatta di due macro aree, una più funzionale composta da riunioni, circolari, regolamenti, procedimenti, mail. L’altra macro area è quella dell’employee, volta a coinvolgere, motivare e valorizzare i singoli individuiCome si coinvolgono le persone? Sia attraverso la comunicazione funzionale, perché anche questa va a incidere sulla motivazione, sia con iniziative di comunicazione quali webinar, podcast, newsletter interne per condividere informazioni, oppure eventi offline, in presenza, come potrebbe esserlo quello dell’HR per il welcome dei nuovi assunti. Tanto quanto produciamo idee per ammaliare i clienti, tanto le dobbiamo trasformare e rendere fruibili alle persone interne.

Come cambiare la propria comunicazione? Ci sono imprese che investono nella formazione delle persone sul tema della comunicazione efficace in ottica relazionale. È importante che tutti sappiano relazionarsi e sappiano gestire i conflitti e dare i feedback. Anche questi sono aspetti della comunicazione aziendale. Ci sono poi iniziative volte a migliorare il linguaggio delle comunicazioni funzionali: ad esempio, circolari che si trasformano in documenti più accattivanti ed leggibili, magari con l’utilizzo di una componente visual, con un diverso tono di voce e adottando i principi della scrittura efficace. E infine ci sono le attività che generano coinvolgimento come le newsletter interne oppure l’aggiornamento ed ammodernamento dell’intranet aziendale. Tutto questo porta alla consapevolezza di brand all’interno del business stesso, il percepirsi parte di qualcosa che faccia sentire importanti i singoli ed il gruppo. Questi sono aspetti che fanno prendere alle persone la decisione di rimanere o andarsene dall’attività.

Quanto è importante il coinvolgimento di tutti i dipartimenti dell’impresa nella creazione della comunicazione aziendale?

Qui c’è una parola chiave che vorrei far emergere: co-costruzione.
La comunicazione aziendale non deve essere qualcosa di calato dall’alto o realizzato dal solo dipartimento marketing o HR. Per creare una comunicazione efficace devono essere coinvolte le persone, provenienti da N funzioni aziendali.

Molti business lamentano che il personale non partecipa alle iniziative di comunicazione.
Oggi come oggi, nessuno di noi è senza alternative, dobbiamo contenderci l’attenzione delle persone e il loro tempo, anche in azienda. Non possiamo dare per scontato che ci ascolteranno e parteciperanno a prescindere. Ecco perché è importante coinvolgerle fin dall’inizio.
Altro punto importante, bisogna far accettare a tutti gli attori coinvolti, dal board agli specialist, che ci vorrà del tempo e che il risultato potrebbe non corrispondere a quanto era stato concepito. Ritengo sia più importante che il risultato sia qualcosa in cui le persone si riconoscono. Solo quando la comunicazione interna viene co-creata viene recepita come una cosa propria della persona.

Employee advocacy è un termine che ha cominciato a diffondersi prevalentemente dopo il primo lockdown. Alcuni lo ritengono uno strumento estraneo alla comunicazione aziendale, altri invece lo considerano parte integrante. Qual è il tuo punto di vista?

Ritengo che l’employee advocacy sia il risultato della comunicazione che l’azienda fa, sia internamente che esternamente. Che queste siano recepite in modo positivo o meno, l’employee advocacy sarà sempre lo specchio non solo della comunicazione, ma anche del brand stesso. Quando una persona sta bene al lavoro e vive un contesto comunicativo coinvolgente, poi condivide tutto questo con il proprio mondo. Se la comunicazione è curata e l’esperienza vissuta nel luogo di lavoro è positiva, tutti nel proprio piccolo racconteranno quello che vivono. 

Fare employee advocacy significa affidare la narrazione dell’azienda alla voce di tutti coloro che la vivono. Per raggiungere dei buoni risultati è necessario lavorarci giorno dopo giorno, magari anche sotto la guida di qualche esperto, perché il far stare bene le persone nel luogo di lavoro e coinvolgerle attivamente nella comunicazione è un obiettivo veramente ambizioso.

Quali sono le basi dalle quali un’azienda deve partire per creare la propria employee advocacy?

Si parte dal concept della comunicazione interna, che potrebbe essere una creazione da zero o un riammodernamento.

Successivamente, bisogna condividere il progetto con tutto il personale e dire chiaramente quali sono le intenzioni e gli obiettivi, spiegare che dovranno usare i propri canali, specificare che non sarà una mansione aggiuntiva e basata sulla buona volontà, ma che viene integrata nelle attività, con incentivi per l’impegno e il tempo che le persone impiegheranno. Si parte sempre da un piccolo gruppo di volontari in azienda e si fa loro formazione sulla comunicazione e sulla scrittura social.

Un progetto di employee advocacy che funziona deve fornire tutoring, formazione, vantaggi per le persone e supporto costante. Inoltre, serve che il comparto di comunicazione e quello dell’HR producano contenuti che poi il personale utilizzerà. Non è possibile delegare alle persone qualcosa che non è nelle loro corde e nelle loro mansioni. Bisogna fornire un contenuto al quale tutti soggetti interessati si possono agganciare e che possono rilanciare personalizzandolo, come potrebbero esserlo una news sul sito, un articolo blog, un post pubblicato sui social.

Hai qualche aneddoto che puoi raccontare sulla comunicazione aziendale interna e sull’employee advocacy?

Sì, ne ho un paio in mente. Qualche settimana fa un responsabile della comunicazione di un’azienda cliente mi chiama per presentarmi il progetto di comunicazione interna, ovvero la nuova intranet.

Mi chiede a questo punto come coinvolgere il personale dopo averla creata.

Il comparto comunicazione e IT hanno lavorato benissimo, ma da soli. Il problema è pensare di poter creare il coinvolgimento a posteriori. Non è impossibile, chiariamolo, ma è una strada nettamente in salita. Per coinvolgere dobbiamo smettere di imporre; dobbiamo invece imparare a co-progettare e co-costruire.

In un altro caso, l’azienda è partita dai dati raccolti con una survey per sondare i bisogni e i desideri delle persone. Quello che è emerso dai sondaggi è un bisogno di ascolto in presenza, attivo ed empatico. Le survey in fin dei conti servono a raccogliere dati. L’ascolto attivo è invece un momento importante in cui si ha la possibilità di capire di cosa hanno davvero bisogno le persone e fa sentire le stesse accolte ed importanti. C’è bisogno di impegno, tempo per ascoltare pensieri ed emozioni di tutti.

Negli ultimi due anni, chi lavora nei comparti comunicazione ed HR si è reso maggiormente conto che è molto impegnativo accogliere rabbia, paure, titubanze, mondi interiori condizionati da pandemia, guerra e ora dalla siccità. Tutto questo concorre al benessere psicofisico della persona, che a sua volta incide sul lavoro e sulla comunicazione. In azienda, un percorso di employee advocacy deve essere affrontato a piccoli e consapevoli passi.

Meno ma vero, meno ma insieme. Quando le persone si sentono ascoltate, sono stupite e felici.

 

Ringraziamo di cuore Roberta Zantedeschi per aver condiviso le sue conoscenze e la sua esperienza nel mondo della comunicazione aziendale e dell’employee advocacy.

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Lara Milani
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