Il font come elemento creativo strategico

Nella definizione della brand identity e nella comunicazione di un marchio entrano in gioco diversi componenti, che concorrono a veicolare un preciso messaggio e a costruire un universo unico: nome, payoff, logo, immagini, colori e font. Quest’ultimo può sembrare marginale rispetto agli altri elementi, ma in realtà la scelta del tipo di carattere (o dei caratteri) utilizzato ha una grande influenza sul risultato finale e sull’efficacia del progetto comunicativo.

In questo articolo, indagheremo il ruolo che i font esercitano nello sviluppo di progetti creativi e in particolare nel pensiero che riguarda la personalità di brand, con uno sguardo ai trend 2021.

Dall’origine dei font alla loro funzione comunicativa

La parola “font” in inglese deriva dal francese “fonte”, che a sua volta trae origine dal latino “fundere”, e sta a indicare qualcosa che, appunto, è stato “fuso”. Il termine si riferisce agli inizi della stampa a caratteri mobili, quando il piombo fuso si versava nella matrice per dare forma alla singola lettera.

Oggi il termine font rappresenta il file che contiene un insieme di caratteri accomunati da un determinato stile. Questo gruppo di caratteri o lettere esteticamente coerenti viene detto carattere tipografico (in inglese “typeface”). Ogni carattere o lettera (in inglese “letter”) è composta poi da una serie di variazioni interne e simboli detti glifi (“glyphs”), come maiuscolo, minuscolo, grassetto, tratti e segni di punteggiatura.

Nati inizialmente come sistema pratico, veloce ed economico per produrre più copie dello stesso modello, i font hanno poi acquisito nel tempo una connotazione estetica e comunicativa.

I “disegnatori di caratteri” (come i famosissimi Garamond e Bodoni) si dedicarono alla creazione di font diversi tra loro per stile ed efficacia, ispirando l’arte tipografica dei secoli successivi e stabilendo criteri di pesi e proporzioni tuttora validi.

Il ruolo del font nella personalità di un brand

La scelta del font adatto non è semplicemente una questione estetica, ma rientra nel più ampio sviluppo della brand identity. Infatti, lo stile del carattere contribuisce a “connotare” il marchio ed è un elemento strategico per l’espressione della personalità, perché riesce in maniera immediata a veicolare il contenuto distintivo del brand.

Un font deve essere efficace sotto diversi punti di vista:

• Deve essere leggibile
• Deve riuscire a trasmettere un messaggio chiaro e coinvolgente
• Deve essere coerente con gli altri elementi.

Il risultato finale sarà una sinergia significativa tra i diversi componenti.

I caratteri enfatizzano ed esaltano i valori del brand, creano e allo stesso tempo rispecchiano la particolare identità. Per questo la selezione del font è uno step molto importante all’interno di un percorso strategico e a volte rappresenta la base per l’intera realizzazione del marchio.

Il font nella strategia creativa: non è solo questione di stile

La scelta del font rientra nello sviluppo della brand e visual identity e contribuisce a determinare la declinazione comunicativa del marchio. Ma come si traduce tutto questo in una strategia creativa? Vediamolo con qualche esempio concreto.

Per un brand serio e preciso utilizzeremo un font che richiami questi aspetti, scegliendo quindi un carattere lineare molto rigido e rigoroso, come il Poppins. Nel caso di un marchio giocoso sarà invece selezionato un font che sottolinei questo lato della personalità, come il Capriola.

La scelta, oltre che il lato estetico, deve considerare anche il design: è importante prediligere caratteri che non “invecchiano” e che non rappresentano una moda passeggera. Un esempio? Il Bodoni è un carattere che risale al 1798, ma che a livello di design è ancora attuale e moderno.

Font per il web e per la stampa

Un altro elemento da considerare nella selezione dei font è la compatibilità. Bisogna assicurarsi che in ambito web i caratteri siano visibili a tutti senza problemi, per evitare il rischio che un utente visualizzi un font diverso rispetto a quello scelto in fase creativa, anche in caso di siti multilingua con lettere particolari.

Inoltre è importante che i font siano abbastanza leggeri per caricare velocemente una pagina web e che risultino leggibili su qualsiasi supporto. In un progetto sia online che stampato, questo consente di avere lo stesso font su tutte le periferiche (sito, newsletter, app) e sui materiali di stampa. Un’accortezza in più per essere certi che il messaggio sia sempre trasmesso in maniera efficace e coerente.

In questo senso, l’utilizzo di caratteri provenienti dalla libreria di Google Fonts è particolarmente indicato nei progetti creativi, perché questa raccolta include font molto versatili e senza problemi di compatibilità.

Famiglie di font: perché utilizzare caratteri diversi per lo stesso brand

Le tipologie di caratteri sviluppatesi nel tempo sono molte e diverse tra loro, ma le principali sono due:

• Serif (con grazie)
• Sans Serif (senza grazie).

Il primo tipo indica un carattere che presenta le estremità inferiori (piedi) decorate con delle “grazie”, allungamenti che rendono la lettera più elegante e che si ispirano alle incisioni lapidarie romane. I caratteri Sans Serif (detti anche bastoni) nascono nel corso dell’Ottocento e sono più semplici e lineari, privi di questi prolungamenti “aggraziati”.

In un progetto creativo si può selezionare una singola famiglia di font, usando le sue varianti (come bold e light) per differenziare i contenuti. In altri casi non si sceglie un solo carattere, ma due: un font principale (per headline, titoli) e uno secondario (usato soprattutto per il testo nei paragrafi).

La “regola” è creare combinazioni che funzionino sia sotto il profilo estetico che comunicativo. È consigliato non utilizzare caratteri simili tra loro, ma sceglierli di famiglie diverse. Per esempio, citando i font più famosi, non useremo due lineari come un Helvetica e un Montserrat, ma un lineare e un graziato come un Helvetica e un Bodoni.

Differenziando i due caratteri si crea uno stacco visivo e, di conseguenza, un diverso peso anche nella comunicazione, dando risalto a concetti o parole fondamentali e portando in secondo piano il resto del messaggio.

Le migliori combinazioni di Google Fonts per il 2021

Utilizzando i caratteri della libreria Google Fonts, quali sono gli abbinamenti più equilibrati? Come abbiamo visto, per un buon risultato è importante tenere presenti le caratteristiche di leggibilità ed efficacia, oltre che l’aspetto estetico.

Ad esempio possiamo usare due font appartenenti a famiglie diverse, uno Serif e uno Sans Serif. In un brand che deve trasmettere professionalità ma anche attenzione alle esigenze delle persone, usiamo come carattere principale il Poppins Light per dare un senso di serietà, ed evidenziamo alcune parole attraverso il carattere Bodoni Bold Italic per dare un netto contrasto visivo e trasmettere il lato umano e creativo del marchio.

Perché non provare anche due font Sans Serif, sempre di famiglie diverse? Un abbinamento versatile è quello tra il font Montserrat e il carattere Source Sans Pro, in cui la rotondità del primo completa la linearità del secondo.

Infine per un risultato bilanciato possiamo affiancare anche due caratteri della stessa famiglia, come il Noto Serif e il Noto Sans, utilizzabili per quasi tutte le lingue del mondo senza problemi di compatibilità.

Le combinazioni possibili sono praticamente infinite e il segreto per un abbinamento di successo è continuare a provare e testare, per verificare quali sono gli abbinamenti che “funzionano” di più in base al nostro obiettivo.

Font e personalità: quali caratteri rappresentano il tuo brand?