Cos’è un concept creativo (e perché è fondamentale)

Il concept creativo, o marketing concept, è l’idea che sta alla base di un progetto di comunicazione, di qualunque tipo. Per sviluppare campagne efficaci e coerenti attraverso tutti i canali, è indispensabile individuare un concetto principale attorno al quale lavorare. Sembra un’affermazione banale ma, credimi, non lo è!

Frutto di un pensiero ben calibrato rispetto al posizionamento di marca, il concept è il fulcro della comunicazione, l’espressione della promessa che il brand fa al proprio target. Questa idea focalizza in modo strategico il messaggio che si vuole trasmettere e ne guida la declinazione nelle campagne pubblicitarie sui diversi mezzi, da quelli cartacei a quelli digitali.

In questo articolo vediamo qual è la funzione del concept creativo e perché è indispensabile per creare una comunicazione di valore.

Lo scopo del concept creativo: una direzione alla comunicazione

Il concept creativo è un passaggio fondamentale che alimenta il processo creativo, il cui successo è determinato dalla coerenza della comunicazione rispetto al brand, al target e agli obiettivi.

Il concept deriva da un’analisi strategica che tiene conto di molteplici fattori, come il posizionamento sul mercato, il pubblico a cui ci si rivolge, i competitor, i punti di forza e di debolezza, le leve di comunicazione e gli obiettivi da perseguire.

Da questo bagaglio di informazioni si restringe il cerchio e si arriva ad individuare il messaggio utile per lanciare un brand (concept di comunicazione con una campagna che attiene all'identità del marchio) o un prodotto o servizio (concept di campagna, nel rispetto del brand).

Lo scopo del concept è proprio questo: orientare la comunicazione, tradurre in immagini e parole il concetto di base che contraddistingue un prodotto, un servizio o un brand. Progettare un concept creativo mirato garantisce che il messaggio arrivi al target in maniera chiara, coerente e incisiva.

Il ruolo del concept nelle campagne di comunicazione

È evidente, ogni progetto deve essere guidato da un’idea. Il concept creativo svolge la funzione di indirizzo e aiuta a mantenere ben presenti gli obiettivi.

Durante lo sviluppo di una campagna di comunicazione, il concept viene trasformato in qualcosa di visibile e concreto, come un cartellone pubblicitario, un’inserzione adv sui social o un banner online. La grafica e il copy che vengono creati esprimono il concept creativo con colori, immagini e parole.

In questo modo, per qualsiasi declinazione, si ha sempre la sicurezza di un messaggio che segue le “linee guida” e che trasmette un’immagine coerente e distintiva del brand.

Come creare un concept creativo (by site By site)

Individuare l’idea precisa da sviluppare è un’attività che richiede grande professionalità e competenza, perché unisce strategia e creatività. I passaggi variano in base alle caratteristiche del brand e agli obiettivi da raggiungere, ma generalmente si parte da un’analisi iniziale che coinvolge direttamente il cliente.

Il brief: domande e spirito critico

Raccogliere un buon brief e valutarlo in modo critico è il primo passaggio. Capita che la percezione che il cliente ha di sé sia incompleta e che il modo di trasferire le informazioni sia sbagliato: questo “errore” si può rivelare un importante problema di posizionamento e di comunicazione, se non viene subito alla luce.

Per questo le domande rivolte al cliente devono essere trasversali: solo così si ha la certezza di aver esplorato bene il terreno, senza tralasciare nulla. Questo step è fondamentale perché apre alla ricerca. Un approccio omnicanale non può prescindervi, così come non può vivere senza le analisi strategiche e di posizionamento che determinano una parte fondamentale del brief che arriva sul tavolo dei creativi.

Un team che lavora in sinergia fa la differenza: incrociare le domande che apparentemente non hanno risposta (e che, a ragione, toccano aspetti e ambiti diversi) con quelle che ce l’hanno diventa una parte fondamentale dello sviluppo del concept creativo. Lo spirito critico ha una doppia faccia: se da un lato induce a porsi domande che "salvano" da possibili errori, dall'altro si autoalimenta, portando a interrogarsi continuamente anche negli step successivi. Avere sempre uno spazio aperto per le domande (senza aver paura delle risposte) fa parte del "gioco" creativo!

La sintesi: tanti dati, un solo concetto

Il secondo step prevede una sintesi: tutte le informazioni, i dati, le valutazioni strategiche e le suggestioni devono essere condensati in un unico concetto, che sia in grado di essere quella promessa rilevante e inaspettata in grado di consegnare nelle mani del mercato e delle persone tutto quello che il brand può offrire.

La promessa deve essere messa nero su bianco, bisogna leggerla, rileggerla e rileggerla ancora. Anche in questo momento del percorso bisogna porsi delle domande: ogni micro concetto ritorna? È corretto? Risponde alla strategia? E se sì, in quale modo decidiamo di esprimerla? Con quale linguaggio? Ecco che le domande si aprono a concetti quali tono di voce e personalità di marca.

L’ideazione: un’esplosione di fantasia

Il terzo step riguarda l'esplosione creativa. Come un vulcano, le idee sobbollono, a tratti schizzano fuori, inondano il terreno circostante; ci sono quelle che si raffreddano in fretta e quelle che rimangono roventi per moltissimo tempo.

In questa fase è bene servirsi di ogni strumento utile: fogli, colori, mappe concettuali, immagini, musica, parole, doppi sensi, modi di dire. Ognuno di questi aiuta a trovare il modo migliore attraverso il quale trasmettere il concetto.

Durante le prime tre fasi confrontarsi è fondamentale: copy, art e direttore creativo lavorano insieme, condividendo esperienze e competenze.

La sintesi: raccontare la promessa

Il quarto step è ancora una volta la sintesi: sul tavolo c'è la promessa e ci sono diversi modi di esprimerla, ma quale sarà il modo più funzionale per raccontarla?

Bastano un'immagine e delle parole, tutto qui. Ma per quanto possa sembrare semplice, non lo è affatto: bisogna creare un visual e un copy d'effetto che siano in grado di comunicare in maniera efficace la promessa di valore.

La presentazione: il concept al cliente

L'ultimo step di lavoro riguarda la condivisione del concept creativo con il cliente. Tra tutti, il racconto è il passaggio più complesso. Ad ascoltare ci sono persone che lavorano per quel brand, lo vivono in ogni aspetto; capita che di fronte vi sia chi ha contribuito a crearlo o chi l’ha sognato e realizzato. La platea è, quindi, esigente (anche se non lo dà a vedere!). Consideriamo che quando pensiamo ad un concept creativo entriamo nella vita di un brand, ne interpretiamo le volontà e i propositi e troviamo per lui un modo di esprimersi. C'è bisogno di una grande dose di rispetto.

Le idee arrivano, partono, ritornano e il tavolo dei creativi è un porto di mare. La capacità sta nel saper ascoltare e nel saper trovare la giusta sintesi. Come questa arrivi non è una scienza esatta: gli step si possono mescolare, la creatività deve prendere il sopravvento, tuttavia il messaggio non deve essere mai tradito e il metodo deve portare all’obiettivo.

Come rendiamo viva la promessa del tuo brand?