Cookieless: come prepararsi al futuro dell’advertising

Anche chi non ha una grande esperienza nel campo del digital marketing, avrà sicuramente sentito parlare dei cookie e del loro impatto sulla privacy degli utenti che navigano sul web.

Proprio per prevenire l’utilizzo di tecniche di fingerprinting e profiling da parte di data broker e piattaforme di pubblicità online e garantire una navigazione web più privata, i browser stanno gradualmente eliminando la possibilità di installare cookie di terze parti nel dispositivo dell’utente e limitando la durata dei cookie di prima parte. Il nuovo mondo “cookieless” porterà ad una navigazione più protetta, ma avrà anche importanti ripercussioni sulle attività di digital advertising.

In questo articolo vediamo cosa sono i cookie di terza parte e quale ruolo hanno nell’adv, le conseguenze della loro eliminazione e le possibili soluzioni per affrontare un futuro cookieless.

Cosa sono i cookie

Partiamo dalla definizione di cookie: questo è un piccolo file di testo che consente di memorizzare alcune informazioni sull’utente che visita un sito web utilizzando il proprio browser. I cookie vengono conservati sul dispositivo e possono essere temporanei o permanenti.

A cosa servono i cookie? In generale sono utilizzati per identificare l’utente e ricordare le attività e le abitudini di navigazione, ad esempio permettendo il login in un website o salvando il contenuto di un carrello su un e-commerce.

Qual è differenza tra quelli di prima e terza parte

I cookie si distinguono in due tipologie:

• Cookie di prima parte

• Cookie di terza parte.

I primi sono associati al dominio della pagina che l’utente sta visitando, mentre i secondi appartengono ad un altro dominio.

Questo significa che i cookie di prima parte rimangono associati solo al dominio del sito consultato e hanno lo scopo principale di migliorare l’user experience. Invece le informazioni raccolte attraverso i cookie di terze parti vengono trasmesse ad altri siti e piattaforme, che li utilizzano per tracciare gli utenti con finalità pubblicitarie.

Perché i cookie di terze parti sono così importanti per l'adv?

Come abbiamo visto, i cookie di terza parte sono degli identificatori che tracciano i movimenti degli utenti attraverso il web.

Sono fondamentali per il mondo dell’advertising online, perché aiutano gli inserzionisti a indirizzare gli annunci e a misurare l'efficacia delle loro campagne di marketing. Questi cookie sono diventati una delle tecnologie centrali alla base del modello di business della digital adv e senza di loro non è possibile profilare in maniera avanzata un utente.

Ma allora perché si sta procedendo con la loro eliminazione? I cookie di terze parti raccolgono una grande quantità di dati personali - anche sensibili - che possono essere integrati per creare profili estesi dell’utente. Attraverso queste informazioni si delineano con precisione le caratteristiche del target e si indirizzano annunci personalizzati, violando però la privacy degli utenti.

Per questo l’advertising dovrà presto muoversi in uno scenario cookieless che porterà limiti nella capacità di profilazione dell’utente, nel remarketing e nel conteggio delle conversioni.

ITP, ETP e altre tecniche di tracking prevention

L’addio ai cookie di terze parti prende avvio dalle iniziative dei browser, che stanno implementando diverse tecniche per prevenire il tracciamento degli utenti.

Safari ha adottato la tecnologia ITP (Intelligent Tracking Prevention) per bloccare il tracking dei cookie di terze parti e sta facendo un ulteriore passo per tutelare la privacy degli utenti limitando la durata dei cookie di prima parte a 24 ore.

Inoltre, con l’aggiornamento del sistema operativo mobile iOS 14.5, Apple richiede il consenso esplicito degli utenti per permettere il tracciamento da parte delle app utilizzate.

Anche Firefox, attraverso la tecnica ETP (Enhanced Tracking Prevention), impedisce il tracciamento cross-site dei cookie di terze parti e tutela maggiormente la privacy dei suoi utilizzatori.

E Google? Entro il 2023 anche nel browser Chrome dovrebbero essere implementate tecnologie di prevenzione del tracking di terze parti.

I meccanismi di tracking prevention sono in continua evoluzione e per rimanere aggiornati sulle novità di questo ambito si può consultare la risorsa Cookie Status.

Come tutelare la privacy e permettere di fare adv? La risposta di Google

Attualmente non esiste ancora la soluzione definitiva che permetta di conciliare gli interessi di utenti e inserzionisti, garantendo da un lato il rispetto della privacy e dall’altro la continuazione delle attività di digital advertising. Le proposte che vengono formulate sono diverse e in divenire.

Tra queste Privacy Sandbox è un’iniziativa promossa da Google che ha l’obiettivo di sviluppare tecnologie web che tutelino la privacy delle persone e allo stesso tempo consentano di fare pubblicità online con strumenti adeguati.

Una di queste tecnologie proposte, denominata FLoC (Federated Learning of Cohorts), raggruppa gli utenti che hanno interessi simili in grandi gruppi (coorti): in questo modo il singolo non è identificato, ma si hanno informazioni sufficienti per fare advertising. Il targeting degli utenti verrebbe realizzato in base agli interessi senza che la cronologia di navigazione venga messa a disposizione degli advertiser.

Tuttavia questa proposta è stata analizzata e bocciata dalle community web (vedi l’analisi di FLoC fatta da Mozilla), perché se i tracker hanno una quantità significativa di informazioni aggiuntive possono individuare un insieme degli utenti molto rapidamente.

Altre soluzioni sono in fase di sviluppo e per capire quale sarà la tecnologia che verrà adottata nell’era cookieless ci vorrà ancora del tempo.

Come prepararsi ad un futuro cookieless

In uno scenario incerto e in evoluzione come quello delineato, cosa fare per essere pronti ad operare in un mondo cookieless? In attesa delle soluzioni che verranno implementate, le aziende possono iniziare a fare qualche passo per arrivare preparate a questa transizione e limitare gli effetti che avrà sui loro business.

Affidandosi a un partner competente che conosce il contesto ed è in grado di fare un assessment approfondito della situazione iniziale, le imprese possono affrontare il momento di cambiamento con tutti gli strumenti necessari e fare addirittura un salto di qualità nel marketing aziendale, ad esempio sfruttando il grande potenziale dei cookie di prima parte.

Vuoi sapere come preparare al meglio la tua azienda per l’era cookieless?