Strategie e modelli di brand architecture: organizzare i diversi marchi per creare valore

Le aziende che possiedono un insieme di marchi e propongono prodotti e servizi diversi necessitano di un’organizzazione ad hoc per definire in modo chiaro la propria offerta e vendere in maniera efficace. Strutturare la propria attività si rivela un’operazione strategica fondamentale sia per quanto riguarda la gerarchia interna del business, sia per orientare la percezione del cliente.

Uno strumento utile in questo senso è la definizione della brand architecture, o architettura di marca, che stabilisce in modo chiaro e funzionale la relazione tra i diversi brand e, se correttamente impostata, ne garantisce il successo.

Cos'è la brand architecture?

La brand architecture può essere definita come la struttura logica, strategica e razionale per tutti i brand nel portafoglio di un gruppo. Ha lo scopo di fare chiarezza, creare sinergie e aumentare il valore dei singoli marchi e del brand corporate.

L’architettura di marca è un sistema complesso che tiene conto di numerose variabili (dal mercato al target, dalle decisioni operative allo stile comunicativo) ed è definita in base agli obiettivi di marketing a medio e lungo termine che l’azienda si pone.

Organizzare e strutturare la relazione tra i diversi brand del portafoglio consente di gestire, sia a livello strategico che operativo, tutte le azioni che la casa madre intende mettere in atto, mantenendo il posizionamento di marca per i brand e i prodotti offerti nei vari settori.

Lo sviluppo di un’architettura di marca è sicuramente utile durante la creazione di un nuovo brand, ma anche nelle situazioni di cambiamento che l’azienda deve affrontare (ad esempio fusioni, acquisizioni, lanci di nuovi prodotti). Una struttura solida e coerente sarà infatti in grado di mantenere e aumentare il valore dell’intero sistema.

I 3 modelli di brand architecture

In base alle caratteristiche del mercato, alla composizione del business e alle scelte di marketing, sono diversi i modelli di brand architecture che si possono utilizzare.

L’analisi iniziale della situazione e delle esigenze dell’azienda e la definizione della strategia e degli obiettivi portano ad individuare quale sia il modello più appropriato tra i diverse esistenti. Ecco alcuni esempi: Branded house, House of brands o Endorsed brand. Vediamo ora nel dettaglio le tipologie di organizzazione gerarchica e le loro differenze.

Branded house

Il primo modello è il Branded house, detto anche modello monolitico, in cui il brand principale della casa madre crea un’immagine molto forte e determina il nome, il logo e le caratteristiche degli altri marchi. In questo caso tutti i brand sono direttamente riconducibili al masterbrand e hanno in comune con questo filosofia, reputazione e valori.

La condivisione dell’immagine corporate e della comunicazione porta dei vantaggi in termini di costi di marketing, ma un eventuale danno d’immagine rischia di coinvolgere l’intera azienda.

Un esempio è di marchio con architettura Branded house è FedEx. I brand sono tutti riconducibili alla casa madre e ne condividono valori e stile comunicativo, pur offrendo servizi diversi [fonte immagine: boltgroup.com]

House of brands

Il secondo modello utilizzato è quello House of brands, l’opposto del precedente. In questo caso i brand sono indipendenti, ben differenziati l’uno dall’altro e dalla casa madre per identità, immagine e prodotti. Fanno riferimento ad una holding che ha pochissima visibilità sul mercato.

Il vantaggio è il controllo, in base al target e ai relativi bisogni, di segmenti di mercato diversi, a volte anche in competizione tra loro, per evitare la concorrenza esterna. Inoltre la reputazione di un brand non influenza quella dell’altro, fattore utile in caso di crisi. Per la particolare struttura e la presenza di aziende praticamente autonome, i costi di gestione sono però alti.

Procter & Gamble è un marchio che si basa su questo tipo di architettura. I vari brand sono più conosciuti rispetto a quello della casa madre e si pongono sul mercato in maniera indipendente, con prodotti e target diversi [fonte immagine: it.pg.com]

Endorsed brand

Terzo e ultimo modello di brand architecture è l’Endorsed brand. Questo tipo di architettura prevede la presenza di brand indipendenti e riconoscibili per identità e posizionamento, ma uniti da un brand corporate che funge da garante.

In questo caso il marchio della casa madre può essere utilizzato e declinato in base al brand specifico mantenendo valori e mission, ma implementando una particolare strategia per quel segmento di mercato. In caso di crisi, tuttavia, tutti i brand possono risentirne.

Un esempio di marchio con architettura Endorsed brand è Marriott. I brand condividono alcuni elementi della casa madre, ma i vari servizi sono differenziati a seconda del mercato a cui si rivolgono [fonte immagine: ignytebrands.com].

Esiste anche una versione ibrida di questo modello, detta Sub-brands, in cui i marchi sono più forti del brand corporate e rappresentano la spinta che dà valore al brand della casa madre.

L’architettura Sub-brands è esemplificata dal marchio Apple. In questo caso i brand hanno una certa indipendenza e contribuiscono a creare l’immagine della casa madre e a confermare i valori fondanti dell’azienda [fonte immagine: focuslab.agency].

Perché curare l'architettura dei propri brand

Come abbiamo anticipato, strutturare una brand architecture efficace porta una serie di vantaggi per il brand, tra cui i principali sono:

• aiutare il consumatore ad orientarsi e a scegliere il prodotto adeguato alle proprie esigenze
• proteggere il business da imprevisti e cambiamenti
• costruire strategie comunicative vincenti
• sviluppare azioni di marketing

In generale curare l’architettura dei propri brand genera maggior valore per tutti i marchi, perché contribuisce a creare un’immagine coerente dell’intero sistema, in cui i ruoli dei diversi brand sono stabiliti in maniera strategica e funzionale.

Inoltre, strutturare la relazione tra i brand permette di realizzare molteplici operazioni di marketing, come ad esempio il cross selling tra prodotti di diversi marchi, con benefici per tutti i brand coinvolti.

Infine anche la comunicazione corporate ne trae vantaggio: avere più brand che possono essere sfruttati in modo sinergico consente di creare progetti di narrazione e storytelling coordinati, particolarmente efficaci e coinvolgenti.

Come definire la brand architecture?

Strutturare l’architettura di marca e definire quale modello utilizzare tra i 3 esistenti è un’operazione complessa, che coinvolge diversi fattori e richiede uno studio approfondito della situazione di partenza, del target a cui rivolgersi, del mercato, delle caratteristiche del brand principale e dei diversi marchi del portafoglio.

Abbiamo chiesto ad Alessandra Baggio, Strategic Planner in site By site, come avviene lo sviluppo di un’architettura di marca e quali sono i passaggi necessari:

"Il nostro compito è affiancare l’azienda nell’individuare il modello di brand architecture più adatto in funzione dei suoi obiettivi di business e di marketing. Alla governance dell’azienda e ai brand manager spetta l’analisi dei diversi criteri che stanno alla base dell’architettura di un marchio: visione, tecnologia, valore del brand, partner, tendenze di mercato, previsioni e priorità.

Insieme poi stimiamo gli obiettivi di crescita a lungo termine rispetto ai mercati attuali e potenziali. Valutiamo i marchi, i pubblici di riferimento, i concorrenti e le tendenze di mercato per determinare posizionamento, sinergie, attività e strumenti con cui comunicare il brand e i suoi sub brand.

Il risultato finale è una struttura del marchio allineata ai clienti e ai mercati, che massimizza la presenza consolidata e il potenziale di crescita del brand senza perdere in valore e riconoscibilità."

È quindi necessario integrare conoscenze di marketing e comunicazione per lavorare in modo proficuo, tenendo a mente gli obiettivi e le necessità dell’azienda. Il passo successivo è la trasformazione in realtà concreta di tutte le azioni individuate per valorizzare la brand identity, sviluppando strategie apposite.

Architettura di brand: qual è il modello più adatto al tuo business?