Le neuroscienze applicate al marketing per una comunicazione emozionale più efficace

Neuroscienze e marketing: la comunicazione emozionale

Marketing, comunicazione e neuroscienze hanno un fondamentale punto di contatto: le emozioni. Ecco perché oggi si parla di neuromarketing: neuroscienze e marketing possono essere fuse in una nuova disciplina che utilizza la strumentazione tipica delle neuroscienze per analizzare e capire l’impatto dell’attività di marketing sulle diverse aree cerebrali del soggetto. Le potenzialità che le neuroscienze possono offrire al marketing per costruire una comunicazione sempre più efficace sono infatti enormi.

Nel marketing emozionale il tradizionale assunto per cui la pubblicità deve persuadere il consumatore, andando ad influenzare prima di tutto le sue azioni e come conseguenza le sue emozioni, viene completamente ribaltato: l’obiettivo della comunicazione dev’essere anzitutto l’engagement, cioè il coinvolgimento di chi guarda. Le scelte e le decisioni di acquisto delle persone non sono esclusivamente frutto di processi logici, anzi, nella maggior parte dei casi dipendono strettamente dalla parte emotiva. Emozioni, sentimenti, impulsi sono influenzati dalle parole, dalle immagini e spesso da dettagli che potrebbero essere considerati a prima vista ininfluenti. Per questo è importante sfruttare le conoscenze fino ad ora acquisite nel campo delle neuroscienze e applicarle al marketing e, oggi, al marketing digitale.

Gli strumenti delle neuroscienze applicati al marketing

Per comprendere come i consumatori reagiscono ai diversi stimoli cui sono sottoposti, scendono in campo le neuroscienze: i tradizionali metodi di ricerca sono in grado di fornire una vista parziale del consumatore, data dal responso conscio ma secondario agli stimoli. Con gli strumenti delle neuroscienze, invece, le aziende saranno in grado di leggere le reazioni istantanee agli stimoli, sia a livello conscio che inconscio.

Gli strumenti utilizzati dal neuromarketing sono principalmente l’elettrocardiogramma (EEG), la tomografia a emissione di positroni (PET), la risonanza magnetica funzionale (fMRI), l’eyetracking e le misurazioni biometriche. I risultati dati da test di questo tipo permettono di capire il livello di attenzione generato dallo stimolo, il livello di coinvolgimento emotivo e il livello di conservazione del ricordo, per comprendere se i consumatori reagiscono positivamente agli stimoli presentati e in che misura lo stimolo verrà ricordato.

Il connubio tra neuroscienze e marketing permette quindi di avere reale consapevolezza di quanto uno stimolo riesca a comunicare efficacemente.

Per rendere più concreti questi concetti è utile a questo punto inserire un esempio di neuromarketing facendo riferimento a un esperimento del ricercatore Read Montague di alcuni anni fa in cui erano state messe a confronto due note aziende: la Coca Cola e la Pepsi. Nel test venne chiesto ai soggetti di degustare entrambe le bibite e di esprimere una preferenza. I risultati furono interessanti: se non veniva rivelata la marca la maggior parte dei soggetti sceglieva la Pepsi; se invece veniva loro detta, il 75% sosteneva di preferire la Coca Cola e durante la risposta si poteva notare un incremento dell’attività celebrale che riguardava regioni legate all’autostima e alle emozioni positive. Da ciò si poté concludere che l’essere a conoscenza della marca aveva una grande influenza sulle risposte comportamentali e sull’attività cerebrale degli individui. Il giudizio dei partecipanti era, dunque, guidato da ciò che essi avevano condiviso con il brand e dalle aspettative associate all’immagine che le due bibite si erano create attraverso anni di campagne pubblicitarie.