La pandemia Covid-19 sta modificando le nostre abitudini quotidiane e molti dei cambiamenti che stiamo vivendo si riflettono anche sul modo in cui cercano le persone.
L’attenzione dei consumatori nelle ultime settimane si è infatti spostata verso siti di notizie, farmaci, siti alimentari e di generi non alimentari indispensabili alla vita quotidiana.
Facciamo un esempio. Nella Figura 1 vediamo come la ricerca di espressioni quali “a domicilio” sia cresciuta notevolmente nelle ultime settimana a differenza di “eventi”. Il Coronavirus traina diversi interessi: sanitario, prima di tutto, lavorativo e alimentare. È dalle notizie dei tg si è reso evidente come l'approvvigionamento di cibo sia stata sin da subito una delle preoccupazioni degli italiani. La ricerca “a domicilio” interessa tutti coloro che, in questa circostanza, sono interessati a consegne a casa di generi alimentari ma anche farmaci: tutti quei prodotti indispensabili per il vivere quotidiano.
In questa videografica abbiamo analizzato alcuni termini di ricerca e comparato alcune espressioni ricorrenti in questo periodo.
Utenti che trascorrono più tempo a casa, che cercano risposte a domande diverse e soluzioni ai loro nuovi bisogni: questo scenario ha inevitabilmente un impatto anche sulle campagne PPC di Google.
Se per alcuni inserzionisti tutto questo si traduce in nuovi segmenti di pubblico da raggiungere, altri registrano risultati in peggioramento e di conseguenza si trovano a dover capire se e come cambiare la propria strategia.
In generale, nelle ultime settimane stiamo assistendo a una lenta diminuzione delle impression; negli Stati Uniti, ad esempio, si è registrato un calo di circa il 7%.
Fonte: wordstream.com
Quello che sta cambiando è il comportamento degli utenti
In molti casi, nelle SERP le persone stanno cercando qualcosa di completamente diverso e le campagne PPC rischiano di intercettare clic di poco valore per il proprio business. Inoltre, le persone sono più restie a convertire oggi. Da quando il Covid-19 è diventata un'epidemia negli Stati Uniti tre settimane fa, si è assistito a un calo dei tassi di conversione in media del 21%.
Ogni settore, tuttavia, si sta comportando in maniera diversa. In particolare è stato colpito negativamente il settore del il turismo, l’industria manifatturiera, l’automotive, la moda e l’industria tessile, le attività culturali (eventi, teatri e cinema), la formazione.
Altri invece stanno vivendo un momento di incremento delle vendite: non profit e beneficenza, aziende farmaceutiche e quelle che operano nel comparto sanitario, supermercati, chi offre i propri prodotti a domicilio e startup di servizi a porta a porta.
Il traffico organico di un sito di sanificazione ambientale prima (linea arancio) del 26 febbraio e dopo (linea azzurra)
Con disposizioni governative che non consentono di viaggiare se non per estrema necessità, non dovrebbe sorprendere nessuno che oggi meno persone stiano prenotando le proprie vacanze. Di conseguenza, molti inserzionisti del settore fanno fatica a convertire nuovi utenti.
Aggravano ulteriormente la situazione le ricerche di cancellazioni di voli, ritardi e restrizioni che sono ai massimi livelli e che rischiano di rendere gli annunci più esposti a chi ricerca tali informazioni. Si può, però, ovviare a questo problema aggiungendo nuove parole chiave a corrispondenza inversa per Covid-19, consulenze e ricerche correlate alla cancellazione.
La sicurezza pubblica e i rigidi limiti alle attività che creano assembramenti di persone hanno portato artisti e locali a dover cancellare spettacoli in tutto il mondo. Di conseguenza, il volume di ricerca per l'intrattenimento dal vivo è diminuito del 24% e i tassi di conversione sono diminuiti del 30%.
Poiché le attività di produzione vengono rallentate, anche le campagne PPC per la produzione e i beni industriali subiscono un impatto negativo. I tassi di conversione nel settore sono diminuiti di poco al momento, ma il costo per clic è aumentato del 5%, e gli inserzionisti stanno subendo una riduzione del 13% nel traffico di ricerca.
Un'improvvisa recessione economica e la chiusura di cantieri pongono un freno inaspettato nel settore dell'edilizia e delle costruzioni. Man mano che i progetti futuri iniziano a bloccarsi o ritardare, anche i potenziali clienti stanno diventando meno propensi a convertire.
L’ultimo report del Cerved Industry Forecast (marzo 2020) mostra due scenari possibili sull’impatto del Covid-19 sulle imprese italiane con un’analisi che riguarda più di 200 settori.
In Site by Site abbiamo sintetizzare i contenuti del report in 3 formati: infografica, Videografica e PDF. Puoi prenderne visione qui.
In tempi di crisi, spesso esce il lato migliore delle persone, e questo lo possiamo vedere sulle SERP di Google. Con la diffusione di Covid-19, organizzazioni no profit e di beneficenza hanno visto:
Non sorprende che molti di noi si concentrino sulla ricerca di informazioni che riguardano come prevenire malattie e proteggere se stessi e i propri cari. Gli utenti cercano e-commerce per poter acquistare di tutto, dai medicinali da banco ai farmaci di prima necessità. Gli inserzionisti di questo settore, perciò, stanno assistendo a un aumento della vendita dei loro prodotti online, con clic sugli annunci e tassi di conversione entrambi significativamente più alti del solito.
Il distanziamento sociale è un'esperienza che spesso si vive in solitaria ed è difficile mantenere i rapporti personali per quelle che potrebbero essere settimane o mesi di distanza. Piccoli gesti assumono un significato ancora più di valore durante la pandemia di Covid-19. Nelle ultime tre settimane, da quando il coronavirus si è intensificato negli Stati Uniti:
Poiché l’isolamento sociale ci costringe a trascorrere molto tempo presso la nostra abitazione, consumiamo più intrattenimento a casa. Nelle ultime settimane, i media on demand sono saliti alle stelle e hanno raddoppiato le conversioni.
Il cambiamento improvviso del mercato si riflette anche nel traffico organico diretto verso i siti web. Se un sito web non è nelle categorie che stanno vivendo un momento positivo, si troverà in una situazione dove, nonostante posizionamenti stabili nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca, il traffico organico sarà in calo.
Le persone smettono di cercare argomenti, prodotti e servizi che offri o, anche se vorrebbero acquistare i tuoi servizi, non possono a causa delle tutele imposte tramite dalle Direttive del Governo, che consigliano di stare a casa più tempo possibile.
Il trend stabile nei posizionamenti delle parole chiave (sito del verticale moda).
Il traffico organico in calo nello stesso sito, rispetto al periodo precedente
Se guardiamo in maniera più approfondita i dati, non è solo il traffico e dunque, i clic, ad essere in calo ma sono le impression e i volumi di ricerca, indice che l’attenzione si è spostata in maniera importante verso tematiche in questo momento più rilevanti per la popolazione.
Poiché il comportamento degli utenti e le ricerche in SERP stanno cambiando, in questo periodo bisogna porre molta attenzione alle ricerche intercettate dai propri annunci, inserendo dove necessario keyword a corrispondenza inversa.
Gli utenti non sono propensi a convertire ora, ma a causa dell’isolamento forzato trascorrono più tempo a casa e cercano informazioni per poi agire nel lungo periodo. Perciò è importante non perdere il contatto con potenziali e attuali clienti, ma piuttosto rivedere la propria strategia di advertising spostando il focus dalle performance (lead, acquisti) al potenziamento della propria brand awareness. Potrebbe essere il momento giusto per diffondere contenuti e valori del proprio brand, investendo su blog e campagne con l’obiettivo di informare e intrattenere le persone.
Sarà poi necessario rivedere la distribuzione del budget in base all’andamento del proprio settore e prevedendo già ora una strategia per quando arriverà la ripresa.
Infine, è consigliabile mantenere attive le campagne brand. Questo non solo per una questione di brand protection, ma anche per poter veicolare tramite gli annunci messaggi importanti relativamente a questo periodo come policy di resi e cancellazioni, nuovi servizi a domicilio ecc.
Se la tua azienda è ancora in attività, fallo sapere ai tuoi consumatori nei vari canali. Per quanto riguarda Google, se hai una sede fisica, puoi aggiornare il tuo account Google My Business.
Google ha recentemente impostato come default lo stato “temporaneamente chiuso” a molti business locali. Controlla se questo avviene anche per la tua scheda cercando il nome della tua attività su Google. Se stai effettivamente operando puoi accedere al tuo account Google My Business e comunicare a Google che l’attività è aperta, specificando eventuali orari rivisti.
Un altro consiglio è quello di aggiornare la descrizione, comunicando ai clienti che si è effettivamente operativi.
Puoi anche creare un nuovo post Google My Business da condividere con il tuo pubblico, comunicando che la sede è effettivamente aperta e operativa.
Continuare a migliorare la qualità generale del sito Web e la sua visibilità organica potrebbe dunque non portare più traffico, lead ed entrate oggi, ma potrà significare visibilità immediata nel prossimo futuro. Mentre attendiamo che la situazione si risolva, dunque, approfittiamo per prepararci all’intensa ripresa delle attività che seguirà questo momento.
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