Brand naming: come trovare il nome perfetto per un brand

“Nomen omen” recita una celebre locuzione latina, ad indicare come il nome rappresenti il destino della persona che lo porta. In un certo senso, anche per un brand il principio è lo stesso: il nome include un universo di valori e caratteristiche uniche ed è un fattore che contribuisce al successo del marchio.

Ma come scegliere il nome giusto per un brand? In questo articolo vedremo insieme come fare. Prima di tutto scopriamo cos’è il brand naming e perché è importante.

Cos’è il brand naming

Il brand naming è l’attività di marketing che ha lo scopo di scegliere il nome adatto per un brand o un’azienda.

Individuare il nome migliore non è solo un percorso creativo, ma una vera e propria azione strategica per rendere riconoscibile il marchio e farlo posizionare correttamente nel mercato di riferimento.

Il nome accompagnerà il brand per tutto l’arco della sua esistenza, colpendo i consumatori che lo incontreranno con un carico di informazioni ed emozioni. Attraverso il nome infatti si comunica la personalità del brand, di cosa di occupa, qual è la sua storia, quali sono i valori su cui si fonda e quale messaggio unico vuole trasmettere.

Per questo è indispensabile selezionarlo con cura e considerare tutte le connotazioni di questo aspetto verbale del marchio.

Le tipologie di brand name

Perché funzioni, il nome deve avere alcune caratteristiche irrinunciabili: deve essere originale e coerente con la personalità del brand, piacevole e facile da pronunciare e ricordare.

I tipi di brand name esistenti sono molteplici, generalmente divisi in queste categorie:

• Nome descrittivo
• Nome evocativo
• Neologismo
• Acronimo
• Patronimico.

I nomi di tipo descrittivo sono semplici e immediati e indicano in modo chiaro il prodotto o servizio a cui si riferiscono, grazie al loro carattere didascalico e funzionale.

Alcuni esempi di brand name descrittivo sono Poste Italiane, poltronesofà e Booking.com.

I nomi di tipo evocativo invece non identificano in maniera diretta il prodotto o servizio che rappresentano e sono emozionali e distintivi. Puntano a suscitare sensazioni nel consumatore e ad essere memorabili e di grande impatto.

Apple, Nike e Twitter sono esempi di brand name evocativi.

I nomi astratti o neologismi sono parole nuove inventate appositamente, che non si trovano nel vocabolario e non possiedono già un significato. Questi nomi sono unici e si differenziano facilmente.

Alcuni esempi di brand con nome astratto sono Kodak, Unilever e Etsy.

Negli acronimi si prendono le lettere iniziali delle parole che compongono il marchio e se ne ricava una sigla, condensando il significato in un nome molto breve.

FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino), BMW (Bayerische Motoren Werke) e IBM (International Business Machines) sono esempi di acronimo.

Infine, i patronimici: questi derivano da nomi propri di persone, di solito i fondatori del brand. Sono adatti soprattutto ai marchi che vantano una lunga tradizione.

Qualche esempio? Gucci, Barilla e Ferrari.

La scelta del tipo di nome dipende dalle caratteristiche del marchio e dagli obiettivi strategici e commerciali, oltre che dal target a cui ci rivolgiamo.

Il processo di creazione del brand name

Viste le caratteristiche e le tipologie di brand name, come si sviluppa concretamente il processo di brand naming?

Per rispondere a questa domanda, è necessaria una breve premessa: se è vero che da un lato ci sono alcune tecniche da seguire per la scelta del brand name, dall’altro bisogna considerare che esiste un certo tipo di creatività che va oltre lo schema.

Ogni lavoro di creazione, di qualsiasi natura esso sia, può sfuggire ad un contorno precostituito ed è proprio affiancando metodo e fantasia che si raggiungono i risultati migliori.

Dallo studio alla creatività

Il percorso di creazione del brand name inizia sempre da uno studio che si concentra su diversi fattori, tra cui brand in quanto tale, obiettivo da perseguire, target di destinazione, valori e promessa da mantenere, mercato geografico entro il quale si inserisce il brand (locale, nazionale o internazionale), personalità e messaggio da trasmettere.

Questi sono tutti elementi complessi da analizzare, ma necessari per avere chiaro lo spazio entro cui muoversi.

Nella successiva fase esplorativa si sondano tutte le possibili direzioni: è qui che la creatività va lasciata libera di fare il proprio corso. Le mappe per aree semantiche e le liste di parole intorno ad un concetto sono di grande aiuto. Si procede per associazioni, relazioni e derivazioni, con un’attenzione costante alla sonorità.

Il risultato sarà una serie di nomi da verificare e selezionare secondo criteri che riguardano la lingua, l’unicità e la funzionalità in relazione all’obiettivo.

Come generare idee con il Naming Circle

Abbiamo visto che dare il nome giusto ad un brand non è così semplice. Ci sono tanti elementi da tenere in considerazione e integrare tra loro.

Un metodo che può essere d’aiuto è quello del Naming Circle, che oltre al lato creativo include altri tre fattori da valutare durante la creazione del nome: linguistica, marketing e proprietà intellettuale.

La sinergia tra queste componenti permette al nome di essere efficace sotto tutti i punti di vista, da quello della memorabilità e piacevolezza a quello del successo commerciale, fino agli aspetti di diritto del marchio.

In questo modo hai la sicurezza di un nome che abbia tutte le “carte in regola” per identificare il tuo marchio e trasmetterne la personalità.

Un esempio di brand famoso che rispecchia tutti gli elementi del Naming Circle è Amazon. Il brand name, scelto dal fondatore dell’azienda Jeff Bezos, si ispira al lunghissimo fiume Rio delle Amazzoni e vuole rappresentare l’estensione globale e l’imponenza della società.

Il nome è gradevole e facile da ricordare (fattore linguistico), è distintivo e coerente con i valori e il posizionamento dell’azienda (marketing) ed è originale e difendibile a livello legale (proprietà intellettuale).

Questo è solo uno dei tanti esempi che potremmo fare. Il potere di questa tecnica è proprio nella circolarità: la coerenza del discorso intorno al quale si costruisce un nome è fondamentale e certamente non negoziabile.

Il nome non basta: la strategia di comunicazione per il tuo brand

Il nome perfetto è sicuramente un buon inizio, ma da solo non basta a decretare il successo di un marchio. Il brand naming è infatti parte di una più ampia visione strategica da affidare a professionisti del settore, che riguarda la creazione dell’identità aziendale e lo sviluppo comunicativo del brand.

Accanto al nome si affiancano tanti altri elementi, come la scelta del payoff, la creazione del logo, la selezione dei font e dei colori, la declinazione della brand identity attraverso tutti i supporti e i canali e la scelta di un dominio perfetto per il sito web, all’interno della strategia di comunicazione delineata per costruire un brand di successo.

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